Anders Andersen möter Mikael Olander på MTG Internet Retailing

OBS! Denna intervju är på danska. Klicka här för att översätta den till svenska.

Tirsdag den 11. Januar af Anders Andersen (Dansken)

MTR IR er, i min verden, en af de absolutte ledende E-handelsvirksomheder i Norden. Ganske enkelt driver de en portefølje af ledende online shops (Nelly.com, Linuslotta.com, Bodystore.com, Gymgrosisten.se og CDON.se) som de enten har opkøbt eller selv skabt fra bunden, på tværs af de nordisk grænser, og det gør de med succes.

Det er big business og ikke hobby E-handel mere, men for os som stadig ikke har arbejdet med E-handel i 10 år, og heller ikke har en milliard omsætning, er det lærerigt at høre hvordan man går fra 5 millioner til en milliard omsætning. Jeg har haft anledning til at besøge Mikael Olander og spørge ham hvordan man gør!

Første Indtryk af MTG IR, er egentlig at det ikke er MTG IR jeg besøger, men CDON da jeg finder frem til Bergsgatan 20, i Malmø,  hvor kundeservice og Mikael Olanders kontor er. Det hele ser noget anderledes ud end jeg havde regnet med. Jeg havde forventet et fancy kontor, lidt ligesom Klarnas kontor i Stockholm, hvor der er lyse nye lækre lokaler og hvor hver eneste væg er klisteret til med fladskærme og anden elektronik, hvor der normalt er kedelige kunstmalerier. Men hos MTG IR ser det noget anderledes ud, det er et mørkt kontor lokale i et mærkeligt indrette lokal, og jeg chokes da jeg for første gang i flere år ser en billedrørs computerskærm - og så i brug.

Mit bud er at mindst halvdelen af skærmende i lokalet er gamle tykke billedrørs computerskærme. I hjørnet af det store åbne kontor er et glas bur med Mikaels kontor. Heller ikke her er der brugt penge på dyrt elektronik eller fine kontor møbler. Indtrykket er at dette ikke er en smart IT virksomhed, og i hvert fald ikke en virksomhed der rutter med pengene. Egentlig ser kontoret nok mest ud som i en ganske almindelig lille E-handelsvirksomheder, hvor det ikke er meningen at det skal være fancy dyrt elektronik, men at det skal være en effektiv arbejdsplads.

Bild: Mikael Olander med Champange flaske # 1.000.000.000

Julehandel

Mikael begynder samtale med at tale om julesalget. Man kan forstå at specielt for CDON er julesalget gået godt, mens Grymgrositen har andre sæsoner, og Nelly egentlig har klaret sig bedre til Nytår, hvor folk skal købe fine kjoler. Bodystore som bl.a. sælger ”spikematta” har også haft de rigtige produkter til Julehandelen. Mikael forklarer at julehandelen er blevet en vigtigere og vigtigere sæson for CDON.

”I begyndelsen stod julesalget på CDON for en lille andel af det totale salg, men julesalgets andel er øget år for år, så vægten blev større og større, hvilket skyldes at folk stoler på at pakkerne kommer hurtigt frem til juleaften, hvilket øger det antal dage julesalget er i gang. Det har betydet at julesalget har øget hvert år mens de dårlige måneders andel af salget er faldet.”

Stor online shop vs lille online shop

Jeg stiller Andreas fra Gand.nu:s spørgsmål: ”Vad är din rekommendation till oss små e-handlare, vad skall vi tänka på för att bli mer framgångsrika?”

Mikaels råd til os små Ehandlerne er at have fokus på alle aspekter af det og drive virksomhed. E-handel handler ikke bare om en fancy hjemmeside og god online markedsføring, men i lige så høj grad om at drive en komplet virksomhed, hvilket inkludere hele flowet, fra Indkøb, Markedsføring, IT/web, Salg, Logistik og Kundeservice. Mange online-butik-koncepter mislykkes fordi de ikke har fokus på hele forretningsforløbet, men fokuser for meget på et af forretningsområderne.

Selv var opskriften for CDON god timing og gode produkter. ”Alt kan sælges på nettet, men for at nå en omsætning på 1 milliard skal det være produkter der rammer en breder målgruppe.” siger Mikael. Og nævner at CDON havde fokus på hele forretningsgangen og ikke kun salg og webudviklingen.

Jeg spørger også hvad den største forskel og udfordring der er på at drive en stor webshop vs en lille. Svaret er at den største udfordring er driften af websiden, når man bliver en større E-tailer. – Det bliver svært at ændre siden, mere kompliceret og alt skal planlægges, hvorimod ændringer kan gøres hurtig i en lille online shop. Hurtig vækst i ryk (pludselig salgssucces) kræver meget, hvilket kan være en stor udfordring, men hos CDON har man haft en mere jævn god vækst. Ligeledes kan Cash Flow et blive et problem for den mindre onlineshop, hvis der er hurtig vækst. F.eks. kan der blive behov for flere vare på lager ved hurtig vækst, hvilket det kan være svært at låne penge til. Derfor kan det giver mening med investorer, ligesom MTG har været en god bank for CDON når der skulle vokses.

Opgaver som VD på CDON

Jeg spørge også Mikael om hvad hans daglige opgaver er og hvad der er forskel på hans opgaver og det at arbejde i en mindre E-handels virksomhed?

”Jeg har jo prøvet selv at opstarte. Dengang vi begyndt var vi 12 personer og jeg var indblandet i alt, men det er klart at opgaverne nu er mere organisation præget, såsom at ansætte de rigtige mennesker og at sikre virksomheden følger vores KPIs.  Jeg underskriver stadig alle kontrakter, og er med på vigtige møder med f.eks. Posten og PNL/Bring. Egentlig er jeg ganske involveret, jeg kan godt lide at have kontrol.”

Mikael forsætter og fortæller at E-handel er ganske ”tight” business med begrænset margin, hvorfor man ikke kan rutte med pengene og det er vigtigt at holde omkostningerne lave.

Som forlængelse på Mikaels opgaver spørger jeg hvilken rolle han har i de andre virksomheder i MTG IR?

” Jeg arbejder vel 90% på CDON, der er en anden CEO på Gymgrositen og Nelly (Som reporter til Mikael) som drive disse meget selvstændigt med de folk som var med da virksomhederne blev opkøbt. ”

Hvordan leder i jeres forskellige webshops?

”Det hele er meget decentraliseret. Vi har centrale positioner, men butikkerne køre meget selvstændig. Vi tror at menneskerne bag butikkerne er de vigtigste”.

På Nelly er der opkøbt 90%  af aktierne og iværksætterne har stadig 10% ejerskab. MTG IR vil gerne beholde folkene, og iværksætterne bag butikkerne og det er også derfor at de opkøbte webshops ikke er blevet flyttet til Malmö, da det sikkert ville have fået halvdelen af de ansatte til at sige op.

Udviklingen hos CDON

Andreas havde et andet spørgsmål som jeg også læste op på flydende svensk: ”Nämn 3 saker vi kommer få se mer av hos er de närmaste 3 åren?”

Mikael svare at det er små detaljer der er afgørende. Der er mere end 100 små tiltag planlagt, men overordnet vil der komme mere fokus på følgende 3 punkter fra MGT IR. 

1. Kundeservice
2. Øge salg til eksisterende kunder
3. Website optimering - Konvertering og forbedring af sitet

Login

En af forskellene på CDON og mange andre webshops er at I har login. Hvad er jeres begrundelse for dette og hvad sker der med login på CDON i fremtiden?

”Nu har vi jo ikke krav om login når man køber digitale tjenester på CDON hvor man kan bruge snap kassen, men jeg er imod login, selv sagt fordi alting skal være hurtigere og nemme for kunderne at handle, og trenden går mod at man ikke skal logge in, med snap kasse og snap registrering, alt hvad der gør det nemmer at handle. Men man må altid opgive sin adresse ved forsendelser men eneste ulempe er at du ikke ved så meget om dine kunder når der ikke er login, og det gør det svære at kunne hjælpe kunderne. Jeg er sikker på at trenden gå bort fra login og alt der gør det svært for kunderne.” siger Mikael.

Nordisk E-handel

Jeg udspørger Mikael, om hvilke Nordiske markeder han se mest potential på.

De Nordiske markeder ifølge Mikael Olander:

Men som opsummering om hvilke markeder der er mest relevante er Mikaels råd altid at vurdere konkurrence situationen som det vigtigste. Det er alt andet lige, en af de mest afgørende faktorer, mener han.

Synergi Effekten mellem alle E-handelsvirksomhederne

Bernt Bergkvist fra parvelito.se havde lagt følgende spørgsmål: ”Fråga gärna om de drar några fördelar av att driva flera stora shoppar med så olika inriktning?”

Mikael forklare at de opkøbte, fordi MTG IR tror meget på E-handel, og fordi de mener at den erfaring og viden om E-handel som de har fået fra at arbejde med CDON, kan være med til, at gøre de opkøbte og lidt mindre webshops lige så store om CDON på sigt. Derudover bliver følgende nævnt som Synergi effekt hos MTG IR:

• Fælles indkøb af markedsføring
• Fælles forretnings system.
• Fælles IT organisation der supporter samtlige sits
• Fælles Controling
• Fælles forhandlinger med f.eks. Posten
• Hjælper med Indkøb
• Fælles SEO og SEM

Kort sagt er den store synergi effekt hos MTG IR, at alle specialist funktioner som dem den enkle webshop ikke selv kan magte kan blive løst centralt.

Markedføring

Mikeal fortæller at det er mere end 50% af markedsføringspengene som investeres i TV markedsføring (HUSK MTG IR ejes af MTG som har Viasat, tv3 mv.) Men det er meget forskelligt hvordan de forskellige MTG IR online butikker markedsføres. Nelly få meget TV og en del Bolg markedsføring, Gymgrositen mindre TV, men mere SEM og SEO og et fysisk katalog. CDON er TV og Print.

For MTG IR handler markedsføring mere om branding, end at hver markedsførings krone skal kunne trackes og være profitabel. Jeg mistænker at det til dels skyldes MTG IRs nemme tilgang til TV markedsføring. Omvendt pointer Mikael også at markedsføring på Google bliver vigtigere og vigtigere for MTG IR.

Er TV reklamer effektivt ved E-handel… ?

”Det er svært at måle, da du har en effekt over en længere periode. Man kan sige at jo bedre din målgruppe er, jo mere vil du sælge ved TV spots.” For MTG IR har det være Nelly, hvor målgruppen er bred og hvor TV spots har været effektive fortæller Mikael.

For små webshops, mener Mikael også at TV spots kan virke effektiv, såfremt de små webshops er klar til at håndtere det. Mikael mener at TV markedsføring kan være en god løsning til, at få en webshop til at vokse fra 10 til 100 mil i omsætning. TV giver dig hurtigere vækst, så hvis du vil nå din vækst hurtig kan det være en løsning, men det bliver ikke lønsomt på kort sigt.

Men TV er ikke afgørende for E-handel. F.eks. kan det være at CDON uden tv bare ville have haft en omsætning på 600 millioner i stedet for 1 milliard i 2008, uden TV spots, forklare Mikael og forsætter med at forklare, at hvis man vil være markedsleder, kan det kræve TV reklame for at blive stor nok, og på mange markeder findes der måske kun plads til 2-3 store butikker. Denne kommentar om at E-handel kræver størrelse, får mig til at tænke en artikel fra internetworld med overskriften: "Ökad utrensning bland e-handlare under 2010". Det er ikke sikker at en ”langsom” vækst på 10% er godt nok i fremtiden hvis man vil overleve som E-handlere.

Opkøb

Jeg spørger Mikael hvad den næste webshop som MTG IR skal opkøbe, men det kan han desværre ikke udtale sig om, da MTG IR er børsnoteret. Men han kan fortælle hvad han ser efter når der skal opkøbes E-handels virksomheder.

Det som MGT IR leder efter er online butikker med et ganske stort potential, på et voksende marked, med begrænset konkurrence (uden 4-5 dygtige konkurrenter), og i en sådan markedsposition at shoppen kan blive nr. 1 eller 2 på markedet meget hurtigt. Derudover skal butikken have bevist sit koncept (overskud, hurtig vækst) og så skal der være en god ledelse som kan arbejde sammen med CDON.

Mikael afslutter med en kommentar om, at der stadig findes masser af muligheder indenfor E-handel og at E-handel blot begyndt.

Tak til Mikael for et spændende E-handelsinterview!

/Anders Andersen.