Annons

E-handlarna om lönsamheten under Black Friday

Helgläsning: E-handlarna om lönsamheten under Black Friday

2018-12-01 10:00

Singles Day, Black Friday och Cyber Monday - så gick det.

Den gångna veckan har bjudit på rekord efter rekord hos många nätbutiker. Miljonerna verkar ha rullat in till e-handlarna, samtidigt som tusentals paket har skickats från lagren ut till de väntande kunderna.

Vi kontaktade ett antal e-handlare och bad dem att dela med sig av sina erfarenheter från årets novembermånad, då Singles Day, Black Friday och Cyber Monday gick av stapeln. Att försäljningen gick bra på många håll kanske var ganska förväntat, men något som inte har lyfts lika tydligt är hur kampanjerna påverkar e-handlarnas lönsamhet.

"Bättre marginal än i fjol"

Går det att erbjuda kraftigt sänkta priser strax före julhandeln och ändå räkna hem det på den viktiga resultatraden? Ja, men bara om man har tänkt igenom sina marginaler i förväg, verkar vara den allmänna uppfattningen.

- Vi gjorde ett strategiskt val i år att inte köra en generell rabatt över hela sortimentet - vi hade 20 procents rabatt på hela sortimentet i fjol - utan istället välja ut cirka 2 000 produkter där vi har ett överlager och bra marginaler med möjlighet att ge en mer generös rabatt på dessa varor. Tack vare detta hade vi betydligt bättre marginal på hela försäljningen under perioden jämfört med i fjol, berättar till exempel Joel Svensson, vd på Partykungen.

Joel Svenssson tycker för övrigt att det har varit lite "kejsarens nya kläder" över alla rapporter om Black Friday-rekord. Hos Partykungen, och flera andra e-handlare som Joel Svensson har haft kontakt med, har tillväxten i samband med Black Friday inte inneburit "några jättestora rekord". Det har till och med varit tal om negativ tillväxt, beroende på vilka dagar man räknar in.

Vilken blev den största överraskningen i år?

- Den stora överraskningen för oss blev hur långdragen kampanjperioden blev från att tidigare bara varit under fredagen till att i år annonserats upp till tio dagar hos vissa e-handlare. Vi valde därför ganska sent att haka på tåget med en förlängning av kampanjen från fredag till även lördag och söndag.

Lät leverantörerna finansiera

Pernilla Barkman, vd på Eleven och Nordicfeel, är också lite överraskad över det ihållande köpintresset från konsumenterna. Hos de båda företagen höll Black Friday-försäljningen i sig även under lördagen och Cyber Monday ökade med 90 procent från förra året.

- Vi lyckades skapa en försäljningssuccé i år igen, men också en lönsammare försäljning vilket vi är mycket stolta över. I år har fokus varit på lönsamma leverantörsfinansierade kampanjer, vilket innebär att vi trots "all time high"-försäljningsrekord har en betydligt bättre bruttomarginal än föregående år, berättar hon.
- Vi har lärt oss mycket av tidigare år och i god tid arbetat för att bygga kampanjer och en stark marknadsplan, som inte bara främjar omsättning men även en lönsam försäljning. Det är viktigt att jobba strategiskt för att klara av lönsamheten under Black Week framöver och kraven kommer bara öka.

"Lönsamheten har inte påverkats nämnvärt"

En annan skönhetsbutik på nätet, Skincity, valde att helt skippa Singles Day och Cyber Monday och istället koncentrera sin kampanj till Black Friday och den efterföljande helgen. En strategi som ledde till försäljningsrekord för e-handlaren under fredagen.

- Vi är relativt selektiva i när vi rabatterar vårt sortiment, vilket gör att lönsamheten inte har påverkats nämnvärt, berättar Daniela Sjunnesson, marknadschef på Skincity.

E-handlaren Komplett valde också bort Cyber Monday men satsade däremot på Singles Day och framför allt Black Week. Företaget hade gärna sett att det var lite mer tid mellan de olika kampanjerna, berättar Ingebjörg Tollnes, kommunikationsdirektör på Komplett.

Hur påverkar det lönsamheten när man satsar på omfattande rea under större delen av november?

- Vi har jobbat länge med planeringen och har självklart fokus på lönsamhet även om det är rea.

Vad gör ni annorlunda nästa år?

- Vi arbetar fortfarande med att summera årets kampanjer, och har inte tagit beslut om hur vi ska göra nästa år. Vi överväger att köra Black Week måndag till söndag nästa år.  

"Vi räknar hem det nästa gång"

Nätapoteket MEDS ska ha haft bra försäljningstryck i samband med Singles Day. Det var dock inget mot vad som sedan väntade under Black Friday, då företaget satsade på en kampanj som täckte in stora delar av sortimentet.

Annons
Annons
- November har haft bra lönsamhet förutom Black Weekend där vi har haft ett väldigt starkt erbjudande. Men vi räknar hem det nästa gång med så hög andel nöjda och återkommande kunder som nu upptäckt MEDS, skriver vd:n Björn Thorngren till Ehandel.se.

Vad gör ni annorlunda nästa år?

- Vi köper in ännu mer. På slutet av helgen började vissa produkter sina, vilket inte är kul. Att leverera på en timme går inte om alla produkter inte finns på hyllan.

Jollyroom hoppade i år för första gången på Singles Day och Cyber Monday, och båda dagarna ska ha gett fina försäljningssiffror. Det är dock fortfarande Black Week som är november månads absoluta rea-höjdpunkt hos e-handlaren.

- Det blev ännu tydligare i år att Black Week numera är en etablerad del av föräldrars julklappsshopping, snarare än att ses som en utförsäljning eller rea. Den största tillväxten ser vi inom vår leksakskategori, berättar Frida Ekholm, PR-chef på Jollyroom.

"Påverkar bruttomarginalen negativt"

Frida Ekholm beskriver detaljhandeln, och inte minst barn- och babybranschen, som "extremt pressad".

- För vår del innebär den här perioden de bästa priserna på året vilket givetvis påverkar vår bruttomarginal negativt. Den kritiska framgångsfaktorn för att kunna gå igenom perioden med lönsamhet är en ytterst detaljerad planering över alla avdelningar för att få maximal effekt på det arbete vi utför i varje led, säger hon, och fortsätter:
- En utmanande konkurrenssituation på marknaden har gjort oss extremt duktiga på just det här, vilket också lett till att Jollyroom är en av få aktörer i vår bransch som växer både snabbt och lönsamt under årets alla säsonger.

"Handlar om att förbereda sig väl"

Även hos Jollyrooms branschkollega Babyshop blev Black Week ett lyckat event. Vd:n Marcus Tagesson vittnar bland annat om rekordvolymer och en stor andel nya kunder.

Hur påverkar det lönsamheten när man satsar på omfattande rea i november?

- Att november är en månad då många konsumenter vill göra fynd är inte längre en överraskning så det handlar om att förbereda sig väl. Vi har trots kraftig tillväxt lyckats få till en bättre vinstmarginal tack vare ett starkt team och bra samarbete med våra leverantörer.

Vad gör ni annorlunda nästa år?

- Lite tidigt att säga ännu, men vi gillar att utvecklas så det blir att gå tillbaka till ritbordet för att bli ännu bättre framåt.

Ändrade planen efter dålig start

På BGA Fotobutik blev årets kampanjupplägg att bortse från Singles Day och kombinera Black Friday och Cyber Monday till en Black Weekend, som pågick fredag till och med måndag.

- Vi ökade vår omsättning med 95 procent, vilket var en bra bit över budget, och vi landade på närmare 3000 order. Vi hade en dålig start på Black Friday som gjorde att vi fick ändra våra planer. Övriga dagar blev dock en braksucce, skriver företagets vd Björn Andersson.
- Vi valde att bara jobba med lägre fraktkostnader och rea på utvalda delar av sortimentet för att inte riskera att sänka lönsamheten för mycket, förklarar han.

Vilken blev den största överraskningen?

- Att belastningen på kundtjänst var under förväntat. Folk var för upptagna med att shoppa för att ställa komplexa frågor. Att shoppandet har blivit så utspritt förvånade oss också, vi slog föregående Black Friday både fredag, söndag och måndag.

Fokuserar på "det långa loppet"

Redan på Black Friday stod det klart att DesignOnline hade fått en riktig pangstart på helgens försäljning. Enligt vd:n Bank Bergström blev Singles Day - som DesignOnline testade för första gången i år - också lyckad.

- Det häftiga vi ser är att tillväxten har varit lika stark även i perioden mellan Singles Day och Black Week. För oss är det en stark signal på att vi gör något väldigt bra i grunden, som gör att fler och fler kunder väljer att handla av oss istället för hos våra konkurrenter. Att vi sedan lyckas krydda tillväxten med starka kampanjer är en bonus, skriver Bank Bergström.

Hur påverkar det lönsamheten när man satsar på omfattande rea under större delen av november?

- För oss är det självklart att erbjuda våra kunder rätt pris på vårt sortiment oavsett tid på året, men under såhär starka kampanjperioder så påverkas marginalen nedåt. Men med den starka tillväxten vi ser blir ändå summeringen att det ger oss en positiv effekt på sista raden. I det långa loppet handlar det om att jobba hårt med att förbättra inköpsvillkoren och se till att hela företaget jobbar så effektivt som möjligt. Låga kostnader är en grundförutsättning för att ge kunden ett så bra erbjudande som möjligt och samtidigt bygga en god lönsamhet för bolaget.

Johanna Allhorn

Chefredaktör

Annons
Lokal butik öppnar e-handel:

Lokal butik öppnar e-handel: "En överlevnadsstrategi"

Följare på sociala medier krävde en e-handel.

Annons
Annons
Lifes e-handel ökade 60 procent - adderar två nya landschefer

Lifes e-handel ökade 60 procent - adderar två nya landschefer

En av få som kan skryta om tillväxt i fysisk butik.

Garden Glory - ökat e-handeln nära 500%

Videointervju: Garden Glory - ökat e-handeln nära 500%

Varför tackade hon nej till Amazon?

Kronans: Kombon fysiska apotek och <nobr>e-handel</nobr> är stark

Kronans: Kombon fysiska apotek och e-handel är stark

Pumpar upp sin omnikanal.

Annons
Annons

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Amazons järngrepp om USA blir bara starkare

Amazons järngrepp om USA blir bara starkare

De flesta vänder sig endast till Amazon, och är nöjda med det.

PostNord storsatsar på paketskåp - 200st i steg ett

I dag: PostNord storsatsar på paketskåp - 200st i steg ett

Helt öppet paketnätverk.

Bauhaus expanderar sin egen hemleveranslösning

Bauhaus expanderar sin egen hemleveranslösning

"Äger hela leveransprocessen".

Annons
Annons
Nybildat 100-miljardersbolag först att få Amazon Pay

Nybildat 100-miljardersbolag först att få Amazon Pay

Senaste nytt bland betalningar.

Annons
Jobb på Ehandel.se

AB Skruvat Reservdelar söker:

Nu söker vi en Content Manager till Skruvat

Morjas söker:

E-Commerce Manager till Morjas

Edblad söker:

Social Media & Influencer Manager

Scandiweb AB söker:

Sales Manager


Om Ehandel.se

Vi är en objektiv community och nättidning utan ägarintresse från leverantörer. Vårt mål är att främja svensk e-handel genom att sprida kunskap.

Kontaktinformation

info@ehandel.se

Vill du annonsera?

marknad@ehandel.se

Bolagsinformation

EHANDEL SE AB
Orgno. 556861-7517

Emblem Emblem Emblem
×

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev?

Varje fredag får du exklusiva nyheter först av alla samt en summering av hela veckan. Stäng denna ruta