Biancaneve grundades 2006 av Elina Loueranta som från början sålde skräddarsydda konståknings-dräkter, berättar hennes man Joonas Loueranta när vi träffar honom i Helsingfors.
Förra året omsatte företaget 500 000 euro, vilket motsvarar drygt 5,3 miljoner kronor.
– Vi växer med ungefär 40 procent per år, och vår onlineförsäljning ökade med 40 procent i fjol också. Vi är även väldigt glada över att våra returer inte är så höga, jämfört med andra nätbutiker. De är mindre än 10 procent, vilket är ganska bra för ett online-klädföretag, säger Joonas Loueranta som är Chief Digital Officer på Biancaneve.
Elina började sy konståkningsdräkter till sitt eget konståknings-team redan när hon var 13 år. Efter studenten studerade hon modedesign och när hon avslutade sin utbildning 2006 startade hon företaget Biancaneve. Efter en kort tid sydde hon dräkter till 75 procent av alla finska konståkningsteam.
E-handeln öppnades 2009, men då var syftet att endast sälja tyg och dekorationer.
– Många konståkare gillar att sy egna klänningar, eller köpa vanliga klänningar och sedan dekorera dem själv. Vi sålde därför olika slags dekorationer som Swarovski-stenar och sånt, säger Joonas.
Men 2013 ändrades spelreglerna för Biancaneve. Plötsligt började kunder höra av sig och be företaget om att sälja andra produkter.
– Min fru gjorde ett headband med en stort Biancaneve-logo av Swarovski-stenar, väldigt glittrigt. Hon gjorde dock bara en till sig själv, men då började kunderna fråga om de också kunde köpa det, berättar Joonas och fortsätter:
– Vid den tiden hade Elina sytt konståknings-klänningarna i cirka sju år, till bland annat olympiska skridskoåkare. De var stora namn och Biancaneve sågs som ett professionellt varumärke, speciellt för konståkningsdräkter till tävlingar. Kunderna började därför vilja bära vår logo.
Jämför sig med Nike och Adidas
Elina lyssnade på sina kunder och 2013 skapade hon en kollektion med Biancaneve-logon.
– Det blev en omedelbar succé för att vi samtidigt hade turen att få till ett samarbete med tv-programmet "Dancing on ice". Min fru gjorde alla klänningar till programmet och till träningspassen gav vi dem kläder med vår logga. Så vi fick lite gratistid på tv, säger Joonas.
Tack vare tv-programmet fick varumärket en ordentlig skjuts. Men sedan dess har Biancaneve gått mer och mer från att specialisera sig på skräddarsydda konståkningsklänningar till att bara sälja plagg i standardstorlekar. Och förra hösten var sista gången företaget tillverkade en skräddarsydd beställning.
Idag säljer Biancaneve träningskläder, korsetter, mössor och benvärmare för kvinnor. Produkterna tillverkades i Finland fram tills för ett år sedan när fabriken stängdes.
Då var paret tvungna att hitta en ny fabrik, och för att hålla det så nära som möjligt föll valet på Estland och Litauen.
– Nu sys allting i Estland och Litauen och våra tyger, som är hållbart återvunnet material, är från Italien. 90 procent av vår kommande kollektion är tillverkad av hållbara tyger och nästa vår siktar vi på att vara 100 procent miljövänliga. Det är även en konkurrenskraftig fördel, att kunna erbjuda dessa hållbara alternativ, jämfört med exempelvis andra träningsmärken som Nike eller Adidas.
"Enkel matte"
Företaget gick från att vara ett litet skrädderi till att ha två butiker, i Helsingfors och Tampere, och en e-handel. Men 2016 insåg de att e-handeln stod för tre fjärdedelar av försäljningen, och att butikerna inte bidrog med så mycket längre.
– Det var enkel matte - var kommer pengarna ifrån och vad går de till, säger Joonas.
Företaget bestämde sig för att stänga båda butikerna, och från och med sommaren 2017 finns de endast online.
– I Helsingfors hade vi skrivit hyreskontrakt i ett år, men vi fick stänga butiken efter ett halvår på grund av dålig trafik och försäljning. Och det trots att vi öppnade just där på grund av att vi hade en hel del order från Helsingfors och runt om.
Ett år senare började paret med en ny försäljningsmetod; direktförsäljning genom försäljningsrepresentanter. De skrev avtal med flera gymägare och personliga tränare, egenföretagare, som fick en "provkollektion" med träningskläder från Biancaneve.
Dessa representanter bär kollektionen under sin arbetstid och säljer in produkterna till sina kunder.
– De samlar in beställningar från sina kunder och lägger in dem in i vårt system. Våra sälj-representanter behöver endast kundens e-post. När beställningarna laddas in i systemet skickas det ut mejl till kunderna med beställnings-specifikationer, så att de kan gå vidare till checkouten, berättar Joonas.
Idag jobbar Biancaneve med cirka 40 stycken sälj-representanter i Finland.
"Gick framför allt på känsla"
Biancaneve säljer sina produkter till alla länder i hela världen, men sajten finns bara på finska och engelska. Trots att den svenska sajten inte är översatt har bolaget haft en bra känsla för den svenska marknaden.
– Vi gick framför allt på känsla när vi valde att satsa på Sverige. Men webbutiken var, och är fortfarande, på engelska och det har vi fått en del kritik för. Speciellt från dem som jobbade med vår affiliate marketing, säger Joonas och tillägger:
– När det gick som bäst i Sverige fick vi in cirka två beställningar om dagen. Nu får vi bara ett par order i månaden. Så det har aldrig gått så bra för oss i Sverige, som vi hade hoppats på. Det är ju svårt att sälja en produkt, eller bli ett framgångsrikt varumärke, om folk inte känner igen eller vet något om en.
Företagets varumärkeskännedom i Sverige var väldigt låg och priserna är inte heller de lägsta, vilket Joonas menar också har påverkat utfallet.
– Vi har ganska höga priser på våra produkter, ett par leggings kostar runt 190 euro. Det är ingen billig produkt så för att lyckas måste man vara duktig på att kommunicera ut varumärkets värde till kunden.
Den finska aktören höll ut ett halvår sedan släppte paret fokuset på den svenska marknaden. De hoppades på en organisk växttakt men utan någon extra marknadsföring hände ingenting.
Vika planer har ni för den svenska marknaden?
– Vår svenska sajt är, som nämnt, på engelska men detta skulle vi vilja fixa när en sådan möjlighet dyker upp. Vår marknadsundersökning är inte klar ännu, men vi går i tankar om att antingen satsa på Tyskland eller Sverige. Målet är att ta vår direktförsäljnings-modell till det land som vi då väljer att satsa på härnäst, för att jag tror att den kommer att göra succé. Men när vi väl har valt vår nästa marknad så kommer vi marknadsföra varumärket innan, svarar Joonas och fortsätter:
– Vi har redan varit inne på den tyska marknaden en gång innan också, när vi sålde på Amazon.de. Men då hade vi inte heller någon varumärkeskännedom i landet så det gick inte så bra. Så nästa gång kommer vi först satsa på marknadsföring och sen på försäljning och expansion.
"Aldrig betalat för exponering"
Förutom direktförsäljnings-modellen har samarbeten med influencers varit ett framgångsrecept för bolaget.
– Vi har haft flera samarbeten med kända idrottsprofiler som testade våra träningskläder och visade upp dem i sina sociala medier. Vi har faktiskt haft några ganska kända svenska profiler också, jag minns dock inte vilka eftersom det är min fru som tar hand om det här, men det gav oss en del försäljning i Sverige, säger Joonas och tillägger:
– Men något som vi aldrig har gjort är att betala för exponering på sociala medier. Vi har aldrig betalt någon profil för att visa upp våra plagg, så det är vi faktiskt stolta över - att det är genuina omdömen. Den typen av marknadsföring är väldigt dyr annars, men samtidigt tycker jag att effekten av betald exponering inte är densamma. Den skulle inte vara så naturlig som den är nu när någon verkligen gillar våra produkter.
Joonas berättar att de genom just genom influencer marketing har fått en stamkund i Kazakstan.
– En ganska rolig och intressant historia är att vi vid ett tillfälle skickade några av våra grejer till en fitnessstjärna i Sydamerika, med 7 miljoner följare på instagram. Hon visade sig älska det vi hade skickat och trots att hon hade samarbeten med andra sportmärken, visade hon ändå upp våra plagg på några bilder.
– Kort därefter fick vi in en order från en person i Kazakstan som sedan dess har visat sig bli en av våra mest lojala kunder. Hon köper allt av oss, allt vi skapar köper hon och så har det varit för varje kollektion. Och hon beställer också grejer till sin familj och vänner. Vi frågade henne hur hon hade hittat oss, och då berättade hon att hon hade sett oss på fitnesstjärnans Instagram.
På företagets egna Instagramkonto publicerar aktören oftast kunders bilder. Men det är också ett strategiskt drag. På så sätt får de större exponering och högre engagemang, menar Joonas.
– Jag tror att i denna branschen inom sportkläder och livsstil, är det mer äkta att använda kunders inlägg än att bara använda studiofotografier på sociala medier.
Instagram har blivit Biancaneves viktigaste sociala kanal eftersom den matchar företagets målgrupp.
– Vi har Facebook också men vi fokuserar mest på Instagram eftersom det är där vår målgrupp finns. Våra kunder är över 25 år och upp till 50. Det är inte så konstigt i och med att våra produkter är prissatta i en premiumklass, så de yngre personerna handlar bara när de får rabatt eller om vi har rea.
Behöver investerare
Just nu jobbar bara Elina och Joonas samt två anställda på företaget. Men ett mål för i år är att kunna anställa fler. Därför hoppas företaget på att snart hitta en investerare som ska hjälpa dem att växa.
– Vi försöker att hitta finansiering för att kunna växa, och om vi får in vad vi behöver så kommer vi kunna anställa en social media manager bland annat, berättar Joonas
Utan finansiering planerar företaget att växa med mellan 10 och 20 procent i år.
– Får vi in en, eller flera, investerare så kan vi växa snabbare, men just nu klarar vi inte av mer på det antalet personer som vi är på företaget idag. För när vi har växt hittills har alla våra pengar gått till vårt lager och våra produkter.
