Skejt-flicka i rosa satt utmanande – Babyshop fälls

Reklamombudsmannen menar att flickan poserar utmanande, men Babyshop anser att hon sitter på golvet i en gymnastiksal.

Historierna om reklamer som fälls av Reklamombudsmannens opinionsnämnd, Ron, för att de på olika sätt anses könsdiskriminerande eller allmänt olämpliga, blir allt fler. För inte så länge sedan berättade vi om att Madlady fällts av ombudsmannen efter att de låtit bloggerskan Kissie posera i nätstrumpor. Madlady själva hade dock svar på tal och kallade fällningen för “löjlig”.

Nu är det nästa e-handlare som står på tur och den här gången är det Babyshop, vars ägare numera även driver Lekmer, som varit under luppen hos stiftelsen. Detta efter att en privatperson reagerat på en av företagets bilder som publicerats på Instagram.

Annons

“Sitter utmanande”

Bilden föreställde en flicka i tioårsåldern som sitter på ett golv, så långt är alla parter överens. Men ungefär där slutar samsynen. Anmälaren å sin sida beskriver bilden som “hemskt obehaglig”. Detta då denne upplever att flickan “sitter utmanande med en blick i ögonen som antingen tolkas sexuellt utmanande eller utsatt på något sätt”.

Även Ron beskriver bilden som utmanande:

- Opinionsnämn­d­­en konstaterar att flickan har en utmanande pose och ett ansiktsuttryck, vilka i sig framställer henne som äldre än vad hon är. Vidare ger bilden – genom att vara tagen något uppifrån i kombination med flickans pose och ansiktsuttryck samt att hon sitter ensam på ett golv lutad mot en vägg – intryck av att flickan befinner sig i en utsatt position.

“Sitter i träningssal efter att ha skejtat

Men Babyshop tycks ha en helt annan version av samma bild.

- Flickan på bilden syns i en sportig outfit, långärmad tröja, shorts, sockor och gympaskor. Hon sitter på golvet i en träningssal efter att ha skejtat, sammanfattar Ron deras beskrivning av bilden.

“En bild kan inte läsas utan dess kontext”

Babyshop menar också att de övrigas beskrivning av bilden är ett sätt att ta det hela ur sitt sammanhang.

- En bild kan läsas på många olika sätt, ur flera olika perspektiv, men en bild kan inte läsas utan dess kontext. I fallet med den anmälda bilden bör tolkningen således ske i sym­bios med annonsören som kontext, det annonsören står för när de publicerar icke-könsstereotypa ideal, annon­s­örens värderingar som företag, annonsörens sociala flöden som innehåller en mångfald av olika typer av barn och uttryck, skriver Babyshop bland annat.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd höll dock inte med och fällde reklamen med hänvisning till två paragrafer i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Annons

Den ena paragrafen fastslår att reklam ska “utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar” och den andra att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till, eller visar, barn eller ungdomar

Enligt Babyshop var syftet med reklamen att marknadsföra varumärket MSGM, som bland annat säljer sportiga barnkläder. Enligt Ron ska Babyshop inte ha uppgett vem som producerat reklamen.

Annons