En studie som tre killar på UC Berkeley gjort tillsammans med eBay Research Labs fokuserar på varumärkesrelaterade sökordsannonser. Det är många företag som köper annonser på sökord kopplade till deras varumärke, och för de med ett etablerat varumärke kan det vara pengar i sjön.
- Resultaten av vår studie visar att för ett välkänt varumärke som eBay, är effekten av sökmotormarknadsföring begränsad i bästa fall. Oftast koncentreras utgifterna kring betald-sök på konsumenter som redan skulle handla på eBay, oavsett om de visades betalda sökannonser, skriver författarna till rapporten i sin slutdiskussion.
Fredrik Lennström, ifrån betalningsföretaget Klarna, har bloggat om denna rapport som han finner mycket intressant. Och även Klarna köper sökordsannonser för till exempel "klarna". Studien visar att köpt trafik för varumärkesrelaterade sökord kan vara helt utbytbara mot organisk trafik. Klarna slänger alltså förmodligen pengar i sjön och parasiterar på sin egen organiska trafik.
Enligt rapporten väljer kunderna den mest friktionslösa och enklaste vägen in på sidan. Ligger det då en annons överst för samma sak som du finner på plats ett i det organiska sökresultatet så väljer kunden den betalda länken.
- Testerna av varumärkessökningar visade att påverkan på avkastningen var liten eftersom användarna helt enkelt ersatte betalda sökklick för naturliga sökklick. Bildligt så stängde vi en dörr och användarna bytte helt enkelt till nästa enklaste dörr. Denna substitution var väntad eftersom användarna utnyttjade varumärkessökningar som enkla verktyg för navigering. Icke-varumärkessökningar är inte navigeringsverktyg eftersom användarna använder sökmotorn för att hitta en ospecificerad destination som har den önskade produkten, skriver författarna i rapporten.
Ett problem uppstår förstås om en konkurrent köper sökannonser på ditt varumärke. I den aggressiva blomsterbranschen kanske Interflora måste köpa sitt eget varumärke, men i många fall är det förmodligen onödigt.
E-handlaren Katrin Lundgren har även hon ifrågasatt AdWords och pekar på hur det definitivt parasiterar på den organiska söktrafiken. Hon ställer sig dock frågande i ett mycket bredare perspektiv. Men att AdWords kan äta av den organiska söktrafiken är enligt den nya rapporten ganska klart.
En hög avkastning (ROI) på dina sökordsannonser behöver alltså inte automatiskt betyda att det är en bra investering. Sitter du på ett starkt varumärke är det förmodligen en bra idé att se över vad du köper för ord, och om de köpta kunderna kanske redan var på väg till din sida oavsett.
Den fullständiga rapporten finner ni här: Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment (.pdf)
