Can you taste the difference between a Coca Cola and a Pepsi Cola? I am sure that you think you can. But most people cannot. Customers buy the brand – not the product. It is branding that creates returning customers. It is branding that makes the different in the cola business, and so it is in eCommerce.
The Coca Cola brand is worth billions and there are tons of books about branding in the offline world. Branding is an essential part of marketing and business in general. But when it comes to eCommerce, branding is newer really a hot topic, but I believe that branding is the difference between success and failure in ecommerce.
My issue is that many eCommerce people don’t understand the importance and value of branding. Most eCommerce people hunt the next CPA or SEO sale, and ignore the branding effect. eCommerce people often don’t understand that the brand value of their shop is the single most important asset in an ecommerce company, and that the brand is what will be important if the company one day is sold. Because brand value, is that customers recognize your shop logo and name, identify them self with your brand and returns to your shop at next purchase. And for most online shops, returning customers is what success is all about. In the offline world there is a marketing rule of thumb, that ” Acquiring new customers can cost five times more than satisfying and retaining current customer”, and I have no reason to believe it is different online.
But online shops have an tendency to get the next sale at any cost. They do anything to get a sale as long at the CPA is low. But I believe this is a huge mistake. CPA is a relative thing, and should not be used as the only guideline to allocation of online marketing budget. It is a great method if the only objective is to grow business fast (which still often is the case in eCommerce cases), but if the goal is to be profitable in the long term (which is a hot topic these days – when Mats Ingelborn , Urban Lindsted, Parvolito and Nolingo discus this), then you need customers to return directly to your shop, because you don’t want to pay for the custom each time. If you list all your products in different price search engines, then you train your returning customer to return to the price engine instead of your online shop at next purchase.
Every time you get a sale though a 3 part search engine via your data feed (affiliate site, price comparison, google – seo and sem, facebook, ebay, kelkoo, pricerunner, amazon, fyndiq, blocket, dba.dk), the search engine gain brand value, brand value that they would not have gotten if the customer came directly to your shop. You help them build their brand, and you are even paying for it. Look at the big online shops, almost none of them sell on ebay or though other third part sits.
Example: amazon bookstore. Do they list their books in all kind of data feeds? Do amazon buy adwords on the book titles? No, they have build up a brand so strong, that you and I go directly to www.amazon.com, when we want to buy a book. Abound other Nordic shops that go hard for branding is Nelly and Smartguy. People don’t search “red jersy” and then buy it where they find it. Customers go directly to Nelly and Smartguy and check out what products they have.
Summary: Prioritize Branding. It is underestimated in eCommerce. Also re-consider all your datafeeds, and consider if any of them really mainly are targeting you returning customers. If so, reconsider the cpc your are paying for that trafic source and consider if your are giving away your brand value.
Ps: personally i like Pepsi more, but i prefere cola in cold cans, which is difficult to get with pepsi, and that is why I always buy coca cola:-)
Jobb på Ehandel.se
Comments 18
Good point and probably valid for a lot of startups out there. One more thing to add to the long list of things to focus on, keep up the good work e-commerce superstars out there!
Posted 04 Oct 2011 at 05:36 ¶Bra inlägg som vanligt. En slutsats man också kan dra är att en kund som kommer från blocket e-handel eller prisjakt (för att nämna två exempel) är värd mindre än en kund som kommer direkt till butiken. Detta eftersom den första kunden tillhör blocket e-handel/prisjakt och alltid handlar den vägen. Det är alltså inte butikens kund och de kommer nästa gång återkomma, men inte till butiken, utan till prisjakt/blocket e-handel.
Posted 04 Oct 2011 at 05:50 ¶Præsis hvad jeg mener! Meget enig.
Posted 04 Oct 2011 at 07:06 ¶Bra som vanligt. Jag funderar ofta på hur KF tänker kring Akademiebokhandeln, Bokus och nu det tredje, “Dito” där man skall köpa e-böcker.
Som konsument blir jag förvirrad och fundersam hur varumärkes strategien är tänkt att fungera. Skall man skapa en cross channel upplevelse så behövs det en både extern och intern tydlighet kring varumärket. I mina ögon skulle det vara bättre att satsa allt på ett varumärke.
Posted 04 Oct 2011 at 07:34 ¶So, so true and you have given me yet another good argument against shopping portals
Posted 04 Oct 2011 at 07:48 ¶Thx for the mention
Mycket bra post! Jag vet att jag börjar bli tjatig men jag säger det igen: e:et i ehandel berättar bara hur du distribuerar informationen om ditt erbjudande, allt annat är handel”. Och all handel handlar om relationer, korta eller långa beroende på affärsmodellen och verksamhetens inriktning. Det är först när man börjar tänka mer på sin handel än på sitt e- som man inser vikten och värdet av ett varumärke. För varumärket, ditt brand, är en av de viktigaste byggstenarna i det som skapar en kundrelation och på sikt lojalitet till din verksamhet, oavsett hur du distribuerar informationen om ditt erbjudande. /P
Posted 04 Oct 2011 at 08:31 ¶Ja helt enig. En af de største fordele ved Multichannel er vel netop at brandet er så kendt i flere forskellige kanaler. Problemet er måske omkring prissætningen, som er noget mere dynanisk online end offline..?
Posted 05 Oct 2011 at 05:02 ¶Kan jo ikke være uening med dig Peter:-)
Posted 05 Oct 2011 at 05:04 ¶Det är naturligtvis så att den som äger sin kund helt och hållet har ett större täckningsbidrag per order, och kan marknadsföra sig lite mer fritt direkt mot kunden. Där om tror jag ingen säger emot. Men vad kostar vårdandet av varumärket? Och vad kostar det att driva varumärket fram till den positionen?
Hur många rekalmspottar på TV under bra sändningstid á 50.000kr/st behöver man sända per år för att man hela tiden skall vara nummer ett i medvetandet hos människor att det är dit man skall gå om man skall köpa kläder, sportartiklar, gadgets, mobiltelefoner etc.? Hur många stora banners på våra största sajter behöver man investera i? Hur mycket “pressrelationer” med träffar, recensionsexemplar, pressmeddelanden etc behöver man ordna för att hålla intresset vid liv i media? Och även om jag vänder mig till en relativt liten nisch av människor, hur många helsidesannonser i fackpress, recensionsexemplar till bloggare, konsulter som hjälper till med facebooksajt etc behöver man för det?
Det är inte på något sätt gratis att vara nummer ett och det självklara valet. Det kräver dessutom ambitionen att vara the one and only No 1, vilket långt från alla E-handlare har. Men vi kan väl enas om att ifall man vill bli stor så går det definitivt inte att bli det genom att gömma sitt varumärke bakom andra, utan då måste man ut till fronten själv och slåss.
Posted 05 Oct 2011 at 09:51 ¶Jeg er slet ikke uenig. Branding giver mest mening for de største shops og for No 1.
Men derfor er det alligevel vigtigt at bruge tid eller penge på branding som mindre shop. Mange små shop ligge uendelig mange timer på SEO, hvoraf nogle måske skulle være brugt på branding. Min point er 1) at branding er lidt overset i Ehandel og 2) at man mister noget branding når man bruger shopping portaler.
Ps: del 2 bliver lidt mere konkret og omtaler også de dyre tv reklamer…
Posted 05 Oct 2011 at 10:00 ¶Denna bloggpost var så bra att jag fick innerlig panik och verkligen börja tänka till nu angående mitt senaste projekt.
http://www.ehandel.se/forum/generellt-om-e-handel/2794-det-haer-med-satellitbutiker.html#post25591
Posted 05 Oct 2011 at 07:29 ¶wow. viste ikke et blog indlæg kunne have så stor effect.
Tak fordi du læser med Andreas!
Posted 06 Oct 2011 at 07:37 ¶Really nice post!
But btw, I can surely taste the difference between Coca-Cola and Pepsi 
And you know that Pepsi Max is the best (and they also have really good and funny commercials on TV 
)
Posted 12 Oct 2011 at 08:55 ¶Hi Kiira. thanks for your ecommerce contribution – Not. I will test your cola tasting next time we meet.
Posted 12 Oct 2011 at 09:24 ¶En annan inte helt oviktig del av brandingen, när man har för avsikt att gå mot ehandel, är att inte ta varumärken som kan betraktas vara “generiska”. Det finns ett antal ehandlare som har tämligen breda namn som brand, vilket gör att deras siter på nätet får en obehagligt hög konkurrens, medan mer intetsägande, eller i alla fall unika, brands inte har det.
Klart att branding har en betydelse. De som verkligen driver egna shoppar förstår det, medan de som är ute efter ren affiliate-commission inte bryr sig eftersom de inte tillför ett eget värde i alla fall, samt att de vill ha exact-match domäner (vilket är överdrivet, men…), dvs typ köpvinterdäcksnorbilligt.se (affiliate) om nu det var vanligt förekommande sökord vs eurotaster.se (egen webshop med eget brand).
Branding har dock primärt betydelse för direkttrafiken. För söktrafik och annonsering så är inte brandingen nödvändigtvis lika viktig. Nelly, som du nämner, är ett utmärkt exempel på när brandingen inte är så genomtänkt – folket bakom Nelly har, pga konkurrensen på nätet på det ordet, en onödigt brant uppförsbacke innan brandet är etablerat och de får söktrafik. Till dess får de köra dyra Adwords-kampanjer. Jag undrar hur de tänkte. Förmodligen var det en traditionell PR-firma som var inblandad och de firmorna är ju som bekant inte så uppdaterade när det gäller exponering på nätet.
Det känns lite som att Anders tar utgångspunkt i ett antagande om hur något är och sen gör han ett bloginlägg som bestrider detta antagande. Det betyder ju inte att antagandet har saklig grund.
(En helt annan sak Anders: I din “About Me” så länkar du fel till dina siter e-verktøj.dk resp runforest.dk )
Posted 03 Dec 2011 at 02:09 ¶Hej Someone:-)
Jeg er meget enig i din point omkring gereriske navne. Kan godt være minantagelse om Nelly er forkert siden jeg er dansk. I Danmark er Nelly et relativt ubrugt navn, så måske er det mig som er forkert med min antagelse. Dog mener jeg stadig at Nelly som brand, er meget bedre end et mere generisk navn som f.eks. “barnklader.com”
Tak for tipet med linket
Posted 03 Dec 2011 at 05:31 ¶Mycket bra läsning, när man är nybörjare inom e-handel.
Posted 29 Feb 2012 at 09:27 ¶Tak for det
Posted 29 Feb 2012 at 11:13 ¶Post a Comment