Krönika:
Tobias Jonasson

Katrin Lundgren


Mitt liv som ehandelsnörd

Ökenvandringar, volymhandel, drömmar och realistiska mål

Som ni kanske sett i Bernts utmärkta spaning så diskuterade vi e-handelns lönsamhet på twitter häromdagen, och det var en ganska enig debatt där de flesta höll med om att e-handeln i dag är inte lönsam, och att man måste upp i stor volym för att göra den lönsam eftersom e-handel är volymhandel….

Jag är inte helt säker att jag håller med om det helt och hållet så som vanligt så måste jag då försöka utveckla mina tankar lite. 140 tecken är ett svårt format för tankeutveckling så jag provar här i stället.

Låt mig först börja med att säga att jag håller med Bernt till mer än 100 % till min gamla mattelärares förtvivlan, (eftersom inget kan vara mer än 100 %),  att det är en ökenvandring just nu där ute för mindre e-handlare. De som växer just nu är ofta precis som han konstaterar ”stora företag som har den dåliga smaken att växa utan vinst.” De som gör tvärtom växer med vinst är ytterst få. konkurrensen ökar från olika håll och det blir allt svårare och svårare att växa och att först få och sedan att behålla en marknadsandel som faktiskt ger någon större lönsamhet. Få är de små e-handlare som faktiskt lyckas ta sig över den berömda tröskeln och faktiskt ta ut en vettig lön för allt sitt jobb.

Men diskussionen på twitter tog upp något annat som är lite fjärran från mitt synsätt på e-handel, och det är att e-handel ÄR en volymhandel. Jag frågar mig ÄR det en volymhandel eller har vi själva SKAPAT illusionen att det måste vara en volymhandel för att det ska gå att tjäna pengar på den?  Är det inte så att vi ve och fasa i vår okunnighet faktiskt GJORT den till en volymhandel, vilket den nödvändigtvis inte var från början, och kanske heller inte hade behövt bli…

Visst e-handel till viss del ÄR volymhandel nu i dag, men varför är det så? Kan det ha något att göra med att man varit väldigt snäll med att subventionera bort sina egna marginaler i många år för att få fler kunder, och nu när kunden vant sig vid detta så kommer man inte ur det? Kan det vara så att hela branschen nu faktiskt lider av att de första pionjärhandlarna inte hade is i magen och vågade vänta in att tiden var mogen för e-handeln och att folk skulle hitta ut på webben? Att man in stället för att locka dem dit med brett sortiment, service och enkelhet som är e-handelns själva kärna och något som kunderna uppskattar oerhört i stället VALDE att locka med lägre priser, subventionerad frakt och retur för att förflytta handeln ut på webben i stället för i fysiska butiker? Man valde att försöka skapa handel på nätet när det inte riktigt fanns volymer på webben för att kunna bedriva en volymhandel? Man valde att ge bort sin vinst för att man hoppades att någonstans i fjärran skulle det komma en volym och då tänkte man att man skulle kunna ta igen allt senare, för med större volymer kommer bättre förhandlingsmöjligheter osv.  Man var van vid att allt kostar pengar inledningsvis och byggde därför upp sina verksamheter lite grann som gamla klassiska köpcentrum där du först investerar som f-n och sedan får du tillbaka pengarna långt senare.

De första pionjärhandlarna var entreprenörer med drömmar, och som alla entreprenörer hade de stora drömmar som egentligen inte kunde förverkligas med vinst utan volym, när volymen egentligen inte fanns, och som därför skapade ett volymtänk som lever kvar. I många fall tror jag att man kanske inte ens hade vinsttänk med i sin dröm utan man brann för att skapa något, att det sedan skulle gå att tjäna pengar på var lite sekundärt….det var själv skapandet av en e-handel som var häftig och cool, inte hur man skulle tjäna pengar på den…

Lite kan jag alltså tycka att e-handel är handel som vi själva SKAPAT volymhandel av, men som inte egentligen behövt blir volymhandel om vi bara tagit en annan väg från början och vågat drömma lite mindre och vågat vänta in att tiden för e-handel var mogen så kanske vi inte haft dagens situation. Om målen där i början varit mer realistiska än drömmål.

Trots allt är såklart drömmar bra men lite kan jag också känna att det vore klokt även för mindre e-handlare att drömma mindre och sätta mer realistiska mål. Ofta när jag pratar med mindre e-handlare så har de drömmål som jag kallar dem. Ett typexempel är att man startar en klädbutik utan annan kunskap än att man gillar mode och totalt utan kapital och plan för hur man ska växa och drömmer om att bli nästa Nelly. Är det realistiskt? Är det ens genomförbart? Nej, inte i dag skulle jag säga, inte utan kapital, och en plan.

Ingen skulle drömma om att springa maraton utan att träna först, utan att äta och dricka och tro att du ska vinna, men många e-handlare tror att de ska kunna göra precis det. Man startar i liten skala utan tanke på hur man ska bli stor, utan att fundera över marknaden och marknadsandelar och vad som faktiskt är realistiskt. Sedan blir man nedslagen och ledsen när man inte vinner, dvs inte når sitt drömmål. Det finns många därute just nu som kanske egentligen gör en ökenvandring helt i onödan, om man bara satte sig ner och funderade kanske man skulle inse att det här är totalt orealistiskt att tro att jag uppnår. Det kanske varit bättre att se ens verksamhet som en ren hobby, eller att kanske inte starta alls i vissa lägen.

Det är helt klart att vad vi än tycker om det så måste du upp i viss volym i dag för att vara lönsam, och om du som liten e-handlare inte är där i dag, bör du sätta dig ner och fundera över om det är realistiskt att du når dit du vill med de resurser du har i dag, eller om du behöver göra andra saker för att nå dit eller kanske sätta realistiska mål helt enkelt.

E-handlare som är där i dag och är lönsamma bör fundera över hur du ska fortsätta vara det i framtiden för konkurensen lär bli värre framöver.

Comments 10

  1. parvelito wrote:

    Tankvärda ord.

    I traditionell butikshandel så har man som regel ett läge att erbjuda kunden. Är man en liten lanthandel ute på landet så finns det ändå människor runtomkring som har närmast till den affären, och därför gör sina köp där. Likadant om man ligger mitt i ett bostadsområde. I centrum där många passerar är det också ett bra läge för många att handla när man ändå skall förbi.

    Sedan ligger stormarknaderna utanför de centrala delarna, och de har inget läge att konkurrera med. Tvärtom är läget för dem ett handikapp. De kan nästan bara konkurrera med pris och sortiment, inte sällan en kombination av det.

    Ehandeln har inte heller något läge att erbjuda kunden, inte ens snabbhet. Det återstår inte så mycket mer än pris och sortiment då, om man vill sälja sådant som alla andra säljer. För att lyckas med det krävs det volymer.

    Om man vill vara liten på nätet tror jag att man får lov att satsa på unika varor i helt egna varumärken och inte vara rädd för att marknadsföra sig över större geografiska områden än Sverige. Gärna i det lite mer exklusiva spannet, och inte sällan med ett geografiskt ursprung vad gäller mönster och material. Tänk mobilväskor i renskinn, mobilskal som frästs ur norrländska furor (eller kanske som en flätad spånkorg?) och varför inte doftljus med raffinerad råtallolja från norrländska pappersbruk som bas, och doft av svenska syrener eller friska äpplen?

    Inte volym, utan unikt och gärna lite exklusivt (och som kan ge svenska jobb). Det tror jag är en väg framåt, eller så är det bara en hägring… :-)

    Posted 14 Mar 2013 at 12:45
  2. Peder wrote:

    Växa med minskade marginaler, samtidigt som man redan går minus. Det är en ekvation som jag inte får i hop. Går säkert bra att tag för de större bolagen som har massa riskkapital i bakfickan. Men förr eller senare måste E-handeln generera vinst på något sätt.

    Tror inte på portaler som ska samla i hop massor av butiker under ett tak.
    Men för de små kanske det är så enkelt som att gå i hop med flera andra små handlare och skapa en större tillsammans. Typ köpcentrum, där alla äger en del av verksamheten på något vis. En knivbutik som går i hop med en köksbutik och en matbutik (matkasse), vinbutik m.m. Allt blir enklare när någon brinner för sitt lilla område och kan dra fördelen av att dela lager, datorer, telefon, kundtjänst, frakter, webbutik, Seo.

    De riktigt stora webbutikerna kommer att bli som för elektronikbranchen, där alla tävlar mot stupet. Alla butiker kommer att sälja allt som finns att sälja. De kommer inte att tjäna pengar, det kommer att gå bra tills riskkapitalet tryter, då måste de börja tjäna pengar eller lägga ner.

    Posted 14 Mar 2013 at 01:04
  3. Fredrik wrote:

    Myten om att hög volym är ett måste kommer ur e-handels hajpen för ett par år sedan. Väx snabbast möjigt och kanske bli uppköpt var parollen för många. Några vinster gjorde sällan dessa snabbväxare men de var snabba med att påpeka volym är allt, volym måste få kosta, snart kommer vinsten…

    Posted 14 Mar 2013 at 01:30
  4. nolingo wrote:

    Om man inte har volym var ska då vinsten komma ifrån?

    Posted 14 Mar 2013 at 08:51
  5. Katrin wrote:

    Självklart måste du ha viss volym, men du kanske inte behöver ha volym så att du har hela marknaden själv. Du kan kanske med mindre marginalbortgivning klara samma vinst på mindre volym.

    Posted 15 Mar 2013 at 07:14
  6. Peter wrote:

    Nolingo, kanske det, men det beror på vad man menar med volym.

    Vad var och en menar med volym är nog ganska olika. Vi är två personer i vårt företag och har nått en ”volym” där vi kan ta ut en rättvis lön för arbetet vi lägger ner.

    Skulle andra kalla vår omsättning på runt 2 miljoner för volym? Har en känsla att folk menar betydligt fler miljonas när man pratar volym.

    För mig är vinst betydligt mer imponerande än volym. Men för att nå en viss vinst krävs såklart en viss volym. Det är ganska självklart. Att som mindre e-handlare stirra sig blind på volym tror jag kan bli dödsstöten.

    Det är inte säkert du får mer kosing i fickan om du omsätter 10 miljoner än om du omsätter 2 miljoner.

    Gör du ingen vinst är det skitsamma om du säljer för 100kr eller 100 miljoner enligt mig.

    Det är bevisat många gånger att det är svårt att vända från förlust till vinst. Det finns mängder av ”volymföretag” som kanske aldrig kommer göra vinst under sin levnad.

    Posted 15 Mar 2013 at 07:51
  7. Conny Westh wrote:

    Grundläggande för all affärsverksamhet är att man måste ha bra marginaler och ju mindre eHnaldare man är desto större marginaler och mer nischad verksamhet.

    Jag er att de flesta småhandlare vill verka vara störst i världen, det kan man inte vara, men måste börja i den andra änden och hitta sin först akund och det gör man genom att ge bäst service, ge kunden ett värde och vara unik med god lönsamhet.

    Om man inte lyckas hitta kunder så har man även glömt marknadsföringsbiten, de flesta tror att SEO är enda sättet att marknadsföra sig. Inget kan vara mer fel.

    SEO är bara en liten del och ett mycket passivt sätt att marknadsföra sig. Man måste budgetera ordentligt för marknadsföring i sin kalkyl och använda det till aktiv marknadsföring.

    Men i grunden bygger affärsverksamhet på att man har ordentliga marginaler, kan man inte ta ut en ordentlig marginal ska man lägga ner direkt och satsa på något annat som ger ordentliga marginaler.

    Som Katrin skriver så är A och O att ha en plan, en affärsplan!

    Posted 15 Mar 2013 at 12:31
  8. Jesper wrote:

    Inte för att vara petig, men man kan ha t.ex. 200% ökning, så du behöver inte vara orolig för din mattelärare.

    Posted 21 Mar 2013 at 03:46
  9. Rikard wrote:

    Men om man har volym (som naturligtvis kan betyda olika för olika personer och företag) så är det ju möjligt att skruva på modellen. Har du ingen volym så är det ju ingen idé att sitta och ratta fram och tillbaka för att öka konverteringen en halv procent eller marginalen en kvarts procent.

    Sen kanske man inte klarar av att ratta rätt även om man har uppnått en volym men utan volym ingen affär alls eller?

    Jag, som iofs är i en väldigt konkurrensutsatt bransch där det är lätt att för konsumenten att hoppa mellan leverantörer, är också rädd för att om vi inte växer och stannar upp i tillväxt så blir vi snart utslagna av konkurrenterna som växer och är mer aggressiva och tar våra kunder.

    Bygger vi upp en volym av kunder som vi också får att återkomma och handla mer förbrukning så tänker jag att det sprider sig själv lite grand, kunder rekommenderar andra osv.

    Tänker jag fel?

    Posted 21 Mar 2013 at 09:06
  10. Conny Westh wrote:

    De bästa kunderna du har är de som blir dina ”ambassadörer” och sköter din marknadsföring helt gratis. De som rekommenderar ditt företag till sina vänner och kollegor. De kunderna är guld värda.

    Posted 23 Mar 2013 at 12:17

Trackbacks & Pingbacks 1

  1. From Kan du bli lönsam lilla vän? E-handelstankar | E-handelstankar on 14 Mar 2013 at 11:53

    […] Detta inlägg är även publicerat på min blogg på e-handel.se men den kändes så viktig att jag … […]











Leverantörserbjudanden

Jobb på Ehandel.se
MYoroface AB söker:
E-commerce manager
WellNOx Health AB söker:
Ansvarig Digital Media
Polarpumpen AB söker:
Polarpumpen.se söker Content Writer
Elodie Details AB söker:
Digital Retail Manager
Edblad söker:
Online Content Manager