Veckans spaning – Om små ehandlares ökenvandring

Det uppstod en debatt på Twitter i veckan om huruvida det går bra för ehandlare eller inte.  140 tecken är lite för knappt att utveckla sina tankar på, så jag plitade ned det här inlägget istället.  Att ehandeln tar marknadsandelar och ökar mycket visar alla mätningar, men det finns en del tecken som tyder på att det inte är alla som växer.

Min åsikt är att för många av de små så handlar det om en ökenvandring. Det är de stora som växer, och de har dessutom den dåliga smaken att växa utan vinst. Det är inte bara Cdon som gick dåligt förra året. Kika på vilka resultat som de större ehandelsföretagen har. Det är mycket röda siffror även om det naturligtvis finns väldigt välmående företag också. Jag vill ändå dra slutsatsen att tillväxten som sker i ehandeln genereras till priset av att det inte blir någon vinst. Man köper över konsumenterna från sitt lördagsnöje i köpcentrumet till att beställa hemma i soffan istället.

Enligt ebarometern så omsatte varuförsäljningen i svensk Ehandel under förra årer 31,6Mdr. Det finns åtminstone 10.000 ebutiker i Sverige som har sina huvudsakliga intäkter från ehandeln. Då är snittomsättningen 3,16Mkr, och precis som en del är väldigt mycket större är det ett stort numerärt antal som har långt kvar upp till det snittet.

Det stora antalet ebutiker tyder på att det finns en rejäl överetablering av butiker som säljer i princip samma saker. Det finns t.ex. massor av butiker som säljer barnkläder, eftersom många föräldrar tycker att de stylar sina barn bäst i hela världen. Likaså finns det fler heminredningsbutiker än någon kan hålla ordning på, alla drivs av människor som tycker att deras smak är den bästa världen har skådat. Datorintresserade som driver ebutiker med hemelektronik är det gott om, liksom hästintresserade tjejer som prompt skall sälja ridgrejer i en ebutik. På liknande sätt finns det rätt många butiker för djurtillbehör, sportfiske, kläder, smink, matredskap, sexlexsaker och vad det nu är.

Det finns helt enkelt för många ebutiker för att man skall kunna få en vettig marknadsandel om man inte är mycket duktig. Eftersom många butiker startats med utgångspunkt från att man är extraordinärt duktig på sortimentet man säljer, så kan vi anta att det kanske finns en del brister i kunskapen att driva ehandel (som egentligen inte skiljer sig från vanlig handel). Det är mycket svårt att få lönsamhet i en fysisk handel med mindre än 4-5Mkr i omsättning, och precis detsamma gäller ehandeln.

Under 2012 har dessutom många stora företag som tidigare mest haft butiksförsäljning kommit igång med sin Ehandel. Nu kommer de med en rejält genomtänkt (nåja) multichannelsatsning och har ett välkänt varumärke i ryggen. Under 2013 kommer säkert fler ut på banan och spetsar till konkurrensen om kunderna ännu mera.

Den stenhårda konkurrensen leder till flera saker. Främst märks att de verkliga bruttomarginalerna är små. Även om det ser bra ut i kalkylarket med de ordinarie priserna så blir det gärna rabattkoder till alla gillare på t.ex. facebook, reor av grejer som inte sålt och fraktfrittkampanjer för att försöka hävda sig och locka kunderna till köp. Och även om man stolt deklarerat att man inte tänker sänka sig ned under 30-marginal när man satt i möte med banken för att få den nödvändiga krediten så finns det inga val om konkurrenterna nöjer sig med 20-marginal.

Att hitta kunder är också dyrt. När det är 500 butiker som slåss om samma sökord tar Google och andra trafikdrivande sajter bra betalt. Vill man jobba med affilliates får man erbjuda skyhög betalning för att de skall välja just dig att jobba med, och SEO är svårt när det är många som slåss om ungefär samma sökord. Oftast får man ta hjälp och betala för stora klasar av länkar man hyr.

Det är svårt att bygga bra relationer med leverantörerna av produkter när man inte är så stor och handlar av samma leverantörer som alla andra. De har massor av återförsäljare som vill sälja deras saker, och de behöver inte fjäska för att få ut sina produkter på marknaden. Krav på bättre priser, fraktfritt och marknadsföringsbidrag har man inte mycket för.

Hård konkurrens gör dessutom att man inte vill hamna på efterkälken med sin butik. Trygghetscertifiering, alla betalsätt via olika betalningsleverantörer, kundchat på sidan, omdömen via Trustpilot, en snygg och påkostad design och andra små finesser för att försöka framstå som stor är vanligt. Det kostar förstås en del pengar, men många känner att de inte har något val.

Som om inte det var nog är det leverans ut från lager samma dag som gäller, kundservice sena kvällar och helger är självklart och dessutom har kunderna mage att fråga om fraktfritt, ingen fakturaavgift och fria returer. Den här kapprustningen med service och priser är en stor bidragande orsak till att många kastar in handduken. Första året är det måhända roligt att jobba 50 timmar i veckan med ehandel, utöver det arbete man försörjer sig på, men förr eller senare kommer motståndet.

Det finns många ebutiker i Sverige idag som omsätter från något hundratusental kronor upp till någon miljon. Att omsätta en miljon är inte dåligt, men det är ytterst få som får några pengar över på den omsättningen. Timlönen är ytterst blygsam, men arbetsinsatsen är stor. Om snittordern är 250kr är det 4000 försändelser per år som skall iväg, 80 i veckan. Med stor sannolikhet tar det mycket plats hemma också. Om betalningen för det är noll och intet tappar de flesta med rätta sugen.

Jag har inte någon patentlösning som i ett huj förbättrar läget för de många små som kämpar och hoppas på att det stora lyftet snart skall komma. Inget annat än att lägga ned verksamheten, eller snabbt ta fram en trovärdig plan för hur man skall bli en snabbväxare.

 

10 thoughts on “Veckans spaning – Om små ehandlares ökenvandring

  1. I princip all sällanköpshandel går uselt nu. Fysiska handeln sitter med höga fasta kostnader så där blir utslagningen stor men även inom ehandeln kommer det märkas särskilt inom de kapitaltunga brancherna. Vad gäller ehandeln har det blivit väldigt hajpat för ett par år sen vilket resulterat i överetablering som blir extra tydlig i en lågkonjunktur.

  2. Ehandel är som (nästan) alla annan handel en fråga om volym. Volym innebär inte per automatik lönsamhet. För det krävs också affärssinne och låga kostnader. Det är bara att konstatera att Klondykestämningen inom ehndeln håller på att lägga sig och den bistra vardagen styrd av marknadsekonomiska spelregler håller på att ta över. Äta eller ätas, endast den starke överlever och så vidare. Darwins teori gäller även inom ehandel.

  3. Bra spaning.

    Som du säger kommer de stora kända detaljhandlarna in med krafttag i ”e-handelsmatchen” nu och jag är övertygad om att de kommer bli de stora vinnarna på sikt. Det kommer även fortsatt finnas stor marknad och tillväxt för pureplayers (både renodlade fysiska butiker och e-handlare) men där tror jag lönsamheten blir svårare än för de som spelar i flera kanaler, speciellt för de som specifikt fokuserar på lägsta pris.

  4. Bra spaning, har själv räknat på det där med antalet nätbutiker som har det som leverbröd och får verkligen inte ihop hur man fortsätter med det med tanke på vilka små summor som finns till lön.

    De stora aktörerna har förstått vikten av SEO eller helt enkelt fått med det vid senaste projektek man körde och kommer därför med all rätt dra om de små i sökresultaten tack vare alla som länkar in till dessa butiker bara de inte gör helt fel…

    Någon gång kommer utslagningen där de som inte är eller kommer bli lönsamma måste lägga ned. Man vill kanske inte investera mer i något där det aldrig kommer gå tjäna några pengar.

    Tror att många skulle behöva några lektioner i prissättning och ekonomi innan priserna sätts utifrån vad som låter bra eller vad som verkar vara några kronor mer än man betalt för varorna. Har träffat på flera som inte kan räkna med procent och än mindre skapar något utrymme alls för lön.

    Det som är ett konkret hot idag är alla utrikiska butiker som öppnar och ser ut som en svensk butik fast där produkter skickas direkt från Asien. Samma sak med den mångfald privatpersoner som direktimporterar och säljer på marknadsplatser som Tradera där man varken betalt skatt, moms, tull, miljöavgifter eller tillämpar 14 dagars returrätt.

    Låt oss hoppas att myten om att det måste vara billigt att handla på nätet för att det inte kostar något att sälja på nätet, snart är historia och att fler branscher i stället ser till andra värdebaserade fördelar med att handla via nätet.

  5. Mycket bra spaning Bernt.

    I tillägg till att ”stora” handlare inte visar upp så hög lönsamhet på sin e-handel beror även på att e-kanalen har flera syften inte bara försäljning utan även som marknadsföringskanal om man är ett multikanalföretag.

  6. Fredrik: Jag tror inte bara att det handlar om prissättning, utan det handlar mer om bristande insikt i vilken marknadsandel man kan förväntas ta, och hur stor kakan är från början.

    Om 400 butiker slåss på nätet om att sälja X , som på nätet omsätter 150Mkr, bör man fundera över hur man skall bli så mycket bättre än de andra att man kan ta en betydande marknadsandel. Man bör också försöka förutse vad konkurrenterna gör om man tar till vissa konkurrensmedel, eftersom de knappast kommer acceptera att bli bortmotade.

    Även om varuområdet X ökar med 15% per år i omsättning på nätet, så tar det några decennier innan alla har en tillräckligt stor bit av kakan för att kunna leva på det. Och då är förutsättningen att det inte fylls på med fler handlare, eller att någon med hjälp av massor av riskkapital lockar till sig fler kunder och tar hand om en stor del marknadstillväxten själv. Den lilla analysen har många glömt bort.

  7. Jag håller med fredrik om att de flesta inte har en aning hur man måste räkna inom företagsekonomi för att få ekonomin att generera tillräcklig vinst och lön.

    Även som parvelito påpekar så är det 400 butiker som satsar på att nå samma målgrupp med samma produkter. Det är i grunden ett feltänk.

    Guy Kawasaki (jobbade tidigare på Apple och är en av hjärnorna bakom Apples framgångar) har i ett otal YouTube videor och artiklar hävdat att man måste erbjude ett UNIKT VÄRDE till kunden för att få framgång och lönsamhet.

    De flesta ehandlare levererar ett värde, dvs en produkt som kundne vill ha. Men få har tänkt på att specialicera sig på något UNIKT, dvs som ingen annan erbjuder. De flesta tänker tvärtom, dvs kopiera vad någon annan har gjort.

    Men erbjuder man något som kunden vill ha dvs ett VÄRDE OCH är ensam om det dvs är UNIK då kan man sätta betydligt högre pris och får därmed lättare att nå lönsamhet i sin verksamhet.

    Sen måste man satsa pengar på att marknadsföra sig, det räcker inte med SEO även om det är en av flera komponenter i marknadsföringen. Man måste blir betydligt bättre på marknadsföring.

    Sammanfattning för eHandlarens framgång:
    – Alltid KUNDEN i centrum
    – Fokusera på en tydlig MÅLGRUPP
    – Identifiera målgrupens PROBLEM
    – LÖS kundens PROBLEM med ditt erbjudande
    – Leverera VÄRDE till kunden
    – Ha ett UNIKT erbudande till kunden
    – Goda marginaler och EKONOMI
    – Budgetera för en rejäl aktiv MARKNADSFÖRING

  8. Jag kan bara instämma till mer än 100 % många vandrar i öknen just nu och vi kommer se en utslagning framöver.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *