När e-handlaren Caliroots nyligen genomförde en annonskampanj på Facebook var siktet inställt på att marknadsföra en ny skokollektion. Att tilltaget skulle resultera i en anmälan till Reklamombudsmannen, RO, var förmodligen inte något som företaget hade räknat med.
"Fokus ligger på kvinnans särade ben"
Men en av företagets reklambilder, som visar en kvinna iklädd shorts och sneakers, fick organisationen Sveriges Kvinnolobby att reagera. Gruppen ansåg att bilden i fråga framställer kvinnan som ett sexobjekt och valde därför att anmäla det hela till RO.
- Enligt anmälaren gör reklambildens vinkling snett uppifrån med kvinnan sittande på golvet i korta shorts och särade ben att reklambildens fokus ligger på kvinnans särade ben. Kvinnan har på sig shorts som är väldigt nära hennes egna hudfärg till skillnad från resten av kläderna hon bär. Genom val av pose, kläder och fokus i bilden framställs kvinnan som ett sexobjekt vilket är nedvärderande och kränkande för kvinnor i allmänhet, återger RO anmälarens synpunkter.
Caliroots menar å sin sida att bilden var tänkt att sätta maximalt fokus på kvinnans skor. Färgerna på hennes plagg i övrigt valdes helt enkelt ut för att matcha färgerna på de aktuella skorna.
Annonsören "extremt medveten"
I kampanjen ingick dessutom flera bilder på både män och kvinnor, sittande och stående i samma poser och klädda i samma färger, hälsar e-handlaren. Caliroots tar dock till sig av kritiken och kommer att ha den i åtanke framöver.
- Annonsören menar att de är extremt medvetna och känsliga över hur kvinnor är representerade och porträtterade i internt producerat innehåll, något annonsören alltid tar upp med fotografer, stylister och modeller så att det ska bli bra. Annonsören kommer att sträva efter att göra bättre i framtiden, speciellt genom att inte ta bilder ur sitt sammanhang och genom att se till att bilder presenteras mer noggrant enligt säsong, skriver RO.
RO anser inte att något fel har begåtts och väljer därför att fria Caliroots.
- Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att kvinnan i och för sig bär ett par korta shorts, men att varken klädsel eller pose kan sägas vara så pass exponerande eller utmanande att kvinnan kan anses vara framställd som ett sexobjekt på ett nedvärderande sätt.
