Teknikalitet fäller Molly Sandéns och H&M:s Instagraminlägg

Hur inlägget visas ligger bakom domen.

Hennes och Mauritz AB har fällts av Reklamombudsmannen för ett Instagraminlägg som gjorts å företagets vägnar av artisten och i detta fallet influencern Molly Sandén. Anmälaren är en privatperson som funnit att inlägget inte markerats tydligt nog som reklam. Detta trots att inlägget innehåller texten "#ad #ForEveryYou i samarbete med @hm". En text som H&M finner tillräcklig och som följer deras krav gentemot influencers som de jobbar med.

- Annonsören har tydliga riktlinjer för hur inlägg ska märkas, vilket anges i de samarbetsavtal som upprättas med involverade parter. Detta skedde även i det aktuella fallet. Då annonsören har följt befintliga och beprövade rutiner, och då det berörda inlägget tydligt är märkt med ”#ad” samt ” i samarbete med @hm”, anser annonsören att man har uppfyllt de krav som finns gällande märkning av den här typen av samarbeten, återger RO yttrandet från H&M.

Annons
Annons

H&M konstaterar alltså att det är såhär de jobbar och att influencern i detta fall har följt alla regler i samarbetet. Molly Sandén ska också ha fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

"I huvudsak redaktionellt material"

Reklamombudsmannen har i det här fallet gjort en lång utläggning om den Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Man tar bland annat upp att reklam inte får dölja eller vilseleda om sitt verkliga kommersiella syfte och att det omedelbart ska framgå att reklamen är just reklam och vem annonsören är. Mediet i detta fallet, Instagram, sägs också ha inverkan på domen.

- Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tär­en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam, skriver RO.

"Inget generellt krav på reklammarkering"

Reklamombudsmannen konstaterar dock samtidigt:

- Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär.

Det som RO rekommenderar är att man inleder inlägget med en reklammarkering istället för att avsluta med en.

- En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­mar­k­ering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommer­si­ella karaktär genast framgår på annat sätt.

Reklamombudsmannen tar även upp det faktum att inläggen presenteras på olika vis utifrån vilken typ av enhet man visar dem på, samt att texten ibland kortas av med en läs mer-länk som kan dölja reklammarkeringen.

Annons
Annons

"Riskerar hamna efter att texten bryts"

Detta faktum verkar ligga bakom den fällande domen. Reklamombudsmannen konstaterar nämligen att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det via en mobil och detta i kombination med en läs mer-länk gör att genomsnittskonsument kan missa att det är ett reklaminlägg.

- Reklamom­bud­s­mannen konsta­terar att dessa reklammarkeringar riskerar att hamna efter att texten bryts med ”…mer” när inlägget visas i flödet vil­ket innebär att mottagaren behöver klicka på ”…mer” för att ta del av reklam­ident­i­fiering­en. Reklamombudsman­nen finner därför att det inte omedelbart framgår att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!