Är det åldersdiskriminerande att visa upp en man i medelåldern som smörjer in sig med kräm samtidigt som han tänker på en tillsägelse av en chef som ifrågasatt hans Internetkunskaper? Det menar åtminstone en person som har anmält Lyko till Reklamombudsmannen (RO) efter att e-handlaren producerat en reklamfilm som visats på Youtube.
I den anmälda filmen syns mannen som funderar på Internet-kritiken han har fått ta emot.
- Mannens tankar hörs samtidigt som han speglar sig och tar sig i håret och smörjer in sitt ansikte. Hans röst säger irriterat ”Hur fan kan en chef ifrågasätta ens internetkunskaper? Jag kan ta emot mejl, surfa runt. Fan. Inte många som kan tro att man är 50. Bara fortsätta smörja in sig så kanske de tror att man tillhör internetgenerationen", återger RO den aktuella reklamen.
"Äldre har lett teknikutvecklingen"
Reklamen, som var för skönhetsmärket Biotherm, avslutas med att mannen har fått krämen på plats och att Lykos logga och texten "För en perfekt yta" syns i rutan samtidigt.
- Enligt anmälaren är reklamen diskriminering på grund av ålder. Den upprätthåller/sprider fördomar om äldre som teknikokunniga, bakåtsträvande, utan utvecklingspotential och icke önskvärda/dugliga i arbetslivet (efter 50). Trots att äldre har lett teknikutvecklingen och arbetat med datorer/internet betydligt längre än yngre, sammanfattar RO anmälarens synpunkter.
På Lyko är man dock av en annan uppfattning. E-handlaren menar att reklamen var tänkt som en motbild till den press vi människor ofta utsätter oss för, om det så gäller jobb, familj, träning eller utseende. Reklamen är enligt e-handlaren humoristisk och optimistisk, vilket företaget har försökt att förstärka med lämplig musik.
Ville visa människor lite "som vi är mest"
Ambitionen var också att frångå traditionell skönhetsreklam som enligt e-handlaren ofta visar upp unga och väldigt stylade personer.
- Det annonsören vill göra med det här konceptet är att presentera en motbild där vi får se människor som är lite som vi är mest, med de problem och demoner som liksom ingår i att vara människa och utan en massa retuscherade bilder som blir omöjliga att leva upp till.
RO kan inte heller se att reklamen skulle diskriminera äldre personer, och väljer därför att fria Lyko från anklagelserna.
- En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt, skriver RO.
