Två av Ellos reklamaffischer har friats av Reklamombudsmannen med motiveringen att de inte kan anses könsdiskriminerande. Affischerna föreställde två olika kvinnliga modeller som poserade i underkläder som säljs av e-handelsföretaget.
"Objektifierande och sexualiserande"
Bägge reklamerna har anmälts till stiftelsen av intresseorganisationen Sveriges Kvinnolobby, som anser att reklamerna framställer kvinnor på fel sätt.
- Enligt anmälaren är reklamen objektifierande och sexualiserande eftersom kvinnan och hennes kropp är i fokus för bilden snarare än produkterna som marknadsförs. Reklamen bidrar till och upprätthåller en stereotyp framställning av kvinnor som objekt, objekt som är till för att betraktas. Att reklamen syns i storformat på en tunnelbaneperrong bidrar till sexualisering av det offentliga rummet, sammanfattar RO.
Vill inte visa kläderna på en galje
Den bilden delas dock inte av Ellos, som tvärt om menar att de jobbar aktivt med att inte framställa modellerna som "utmanande".
- Annonsören säljer bland annat underkläder för kvinnor. Från tid till annan görs även marknadsföring för underkläderna. När annonsören gör det vill denne gärna visa kläderna på modeller. Att visa underkläderna på en galge istället för på människor som förväntas bära kläderna känns främmande för annonsören. När denne visar underkläder på modeller är man noga med att modellerna samt bilden som helhet inte ska vara för utmanande och väcka anstöt hos mottagarna, ska Ellos ha skrivit i sitt yttrande till RO.
"Kan anses kränkande"
Reklamombudsmannen verkar dock delad i sakfrågan och konstaterar att modellen förvisso kan anses framställd som ett sexobjekt, eftersom hon är klädd i underkläder. Detta är dock berättigat, då bilden har en tydlig koppling till produkten som marknadsförs, skriver stiftelsen.
- Inte heller miljön eller kvinnans pose framställer henne på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler, fortsätter RO och friar därmed bägge de anmälda reklamerna.
