Helgläsning: ”En mördande konkurrens bland djurbutiker online”

Svenskarna är ett djurälskande folk. Enligt Jordbruksverket finns det till exempel för närvarande över 800 000 hundar registrerade i Sverige. Räknar man också in till exempel katter, hästar och reptiler borde antalet husdjur ligga på totalt minst en miljon.

Och med det stora antalet husdjur följer förstås ett stort antal djurbutiker. Ehandelsindex har i dagsläget uppgifter om 327 butiker i kategorin Djur. För 97 av dem har vi tillgång till bolagsdata. Den visar på en total omsättning på 2,73 miljarder med ett minusresultat på nästan 19 miljoner. Den populäraste underkategorin är Hundbutiker, som är 226 till antalet.

Vill få människor att testa nytt

Animails VD Karl Prytz menar dock att det egentligen handlar om ett färre antal aktörer än så som präglar branschen och det skifte den står inför. Animail, som också äger Hemfoder.se och och Zoozoo.com, har enligt Karl Prytz cirka 70 procent av onlineförsäljningen på djurbutiksområdet.

Men medan e-handeln i stort ligger på åtminstone runt tio procent, står onlineförsäljningen inom djurrelaterade produkter enligt Karl Prytz för endast 2-3 procent. Detta trots att det finns ett stort kundunderlag, och att till exempel djurfoder ofta kommer i tunga förpackningar som det borde vara mycket smidigare att få levererade till dörren än att behöva släpa hem från affären själv.

- Våra största konkurrenter är de fysiska butikerna och människors vana. Det handlar om en fundamental beteendeförändring som måste till. Och vi ser tydligt att om kunder testar oss och hur det är att få varorna levererade hem till dörren så kommer de tillbaka, förklarar han.

Karl Prytz menar att det främsta skälet till att kunderna väljer att handla i butik är att de alltid har gjort så, så det är inte många som aktivt valt bort online. De har bara aldrig testat. Han jämför med livsmedelsbranschen där e-handeln just nu i snabb takt vinner ny mark, och tror att samma sak kommer att hända inom djurbutikerna på nätet, om man bara kan få folk att få upp ögonen för att handla sina djurrelaterade produkter online och i samband med det få dem hemlevererade.

"En bransch som är driven av entusiaster"

Men djurbranschen påminner också om bokbranschen, tycker Karl Prytz. Eller snarare om bokbranschen där den var för 15 år sedan. Och han menar att det är troligt att djurhandeln kommer att göra samma resa som bokbranschen har gjort det senaste decenniet, med starka nätaktörer som tar en större del av kakan samtidigt som små bokaffärer antingen slår igen eller köps upp av större företag.

- Precis som bokbranschen är det här en bransch som är driven av entusiaster. Nu sker en professionalisering, men också ett onlineskifte. Samtidigt ser vi en centralisering bland de fysiska butikerna, och även om de också har viss närvaro på nätet tror jag att de renodlade e-handlarna kommer att ha störst chans att lyckas eftersom vi inte har fokus på annat håll, säger han.

Men hur ska man göra för att locka kunder?

- I grund och botten är kundupplevelsen och därmed vår produkt och service nyckeln. Skapar vi en bra upplevelse får vi kunder som stannar kvar och som även berättar för andra om möjligheten att få tunga paket hemlevererade. Sedan testar vi alltid nya kanaler och sätt att nå de djurägare som ännu inte handlar online.

En som nyligen valde att lämna djurbranschen helt är Katrin Lundgren, som för ett år sedan sålde butiken Swecat. Hon hade då drivit den i elva år. Hon beskriver branschen som mycket tuff, med små marginaler och hård konkurrens.

- Ja, konkurrensen är mördande tuff. Under de elva år jag var i branschen har många kommit och gått lika fort. Det är små marginaler på de produkter som är återkommande köp, som foder och sand, och med gratis frakt som många har är det tufft att vara lönsam. Kunderna är dessutom extremt olojala och mycket, mycket priskänsliga. Hittar man en vara en krona billigare någon annanstans handlar man där.

Katrin Lundgren håller med Karl Prytz om att branschen till stor del drivs av entusiaster, och menar att i vissa fall är de personerna kanske mer intresserade av djur än av att driva företag.

- Jag tror att precis som att de flesta barnklädesbutiker startas av mammalediga som inte ”hittar kläder de gillar till sitt barn" så startas många djurbutiker av djurägare med ett djurintresse. Sällan gör man sin hemläxa gällande lönsamhet och många har djurbutiken mer som en hobby än något att leva av. Det ger också en prispress bland butikerna som inte alltid är så sund, säger hon och fortsätter:

- Jag tror att vi inom många segment går mot att ett fåtal nätaktörer tar den stora kakan på webben och att kedjor tar handeln fysiskt till störst del, men inom djurhandeln tror jag också att det finns plats för några små riktigt duktiga nischbutiker som kommer att drivas av entusiaster eftersom djurintresset är lika viktigt som lönsamheten i många fall.

Konkurrera med kompetens

Och det finns fler mindre aktörer i branschen som tror på en framtid där små och stora aktörer kan verka sida vid sida, så länge de har något olika fokus och inriktning. Supercat Sweden har till exempel valt att inrikta sig helt på katter och företaget har inga planer på att bredda verksamheten.

- Vi på Supercat är en lite mindre aktör och vi har inte som mål att bli störst, så vi slåss inte om kunderna uppe i toppskikten på samma sätt som de riktigt stora bolagen. Konkurrensen som alla vi svenska bolag har gemensam är konkurrensen från andra länder där de ibland kan sälja varor till slutkund i Sverige under vårt inköpspris från leverantör. Men det får vi möta upp med andra värden för kunden, till exempel en riktigt bra kundservice som kan svara på kundens frågor om katt, kattbeende och kattprodukter på svenska, säger Jessica Nylund, som driver företaget.

Är det kanske så att många känner att de kan få bättre service i butik?

- Jag anser att det går precis lika bra att få hjälp av kunnig personal i fysisk butik som i onlinebutik, personligen svarar jag ofta på frågor om katt i kundservicemailen hela kvällarna - långt efter att de fysiska butikerna har stängt. Min egen erfarenhet som kattägare är att det fanns ytterst få kattkunniga personer i de fysiska affärerna i min närhet när jag skaffade katt för många år sedan. Då var butikerna till en stor del fyllda med hundprodukter och de som jobbade i butikerna var jätteduktiga på hund men kunde inte så mycket om den lilla hyllan med kattprodukter som fanns där.

Hur det går för djurbutikerna online får framtiden utvisa. Men i en tid då e-handeln i stort ökar är det kanske inte så långsökt att samma sak skulle hända inom den djurrelaterade handeln. Som Karl Prytz sammanfattar det hela:

- Det är en sjukt spännande bransch. Och det är bisarrt att en så liten del av den är online. Det är väldigt intressant hur outvecklat det här är och framför allt placerar det oss i en väldigt spännande position.