Helgintervju: Fabian Bengtsson om NetOnNets resa till toppen

NetOnNets ägare om e-handelns framtid och det emotionella beslutet att lägga ner familjevarumärket Siba. "Man får inga nya medaljer på gamla segrar", konstaterar han.

Fabian Bengtsson har ägnat hela sitt liv åt att utveckla och bygga upp butikskedjor. Som tredje generationen Bengtsson i branschen har han också en del att brås på. Ehandel.se träffade honom för en kort pratstund, efter en föreläsning han höll om konsten att bygga ett företag. 

Branschen vacklade

Under åren i början av 2010-talet vacklade delar av elektronikbranschen rejält. Fysiska butiker mötte en ökad konkurrens av den snabbt ökande e-handeln och de elektronikföretag som börjat verka på den arenan. 2011 kom till slut beskedet att anrika kedjan OnOff inte skulle överleva. Deras butiker köptes upp av Expert, som också de brottades med den hårda konkurrensen och de små marginalerna. I den här vevan fattade Sibas moderbolag Waldir beslutet att köpa upp NetOnNet, som redan då främst inriktade sig på att sälja teknikprodukter på nätet. Det skulle visa sig bli avgörande. 

Annons
Annons

Hösten 2012 var det definitivt slutsålt även för Expert. Konkurrensen hade blivit för hård. Hur det hade gått för Siba om de inte hade hoppat på e-handelståget och förvärvat NetOnNet, är omöjligt att veta. Och Fabian Bengtsson ser ingen anledning att titta bakåt.

Jag ser ingen anledning att spekulera i det, för det var ju det vi gjorde. Nej. Jag blickar inte bakåt, jag tittar alltid framåt. Du måste vara föränderlig, vilket vi var och nu bevisar vi det.

Köpte konkursmässigt NetOnNet

Men köpet innebar också en risk för Siba. Att NetOnNets ekonomi inte var den bästa stod klart redan innan köpet, men hur illa det faktiskt var kom som en kalldusch efteråt.

- Vi köpte ett NetOnNet som var näst intill konkursfärdigt. Det visste vi inte om när vi köpte dem. Vi köpte bolaget 17 procent under dagskursen och fick sedan reda på att det var väldigt illa ställt.

Så ni visste inte ens hur illa det var?

- Nej! Det fanns inga siffror på det, utan det fick vi reda på fyra månader senare. Så det är ju det en del av det föreläsningen går ut på. Att vända det momentet. Ja, återigen: Jag blickar inte bakåt, tittar bara framåt.

Men trots att Fabian Bengtsson tidigare främst drivit traditionella butiker, såg han möjligheterna som e-handeln förde med sig. Det konkursmässiga NetOnNet vändes snart till att gå med vinst och redan två år efter köpet gick NetOnNet om Siba i omsättning.

"E-handel påverkar all handel"

Fabian Bengtsson förklarar vikten av att förstå hur stor e-handeln faktiskt är.

Annons
Annons

- E-handel påverkar all handel. Och elektronik idag står väl för strax under 30 procent av den totala omsättningen inom e-handeln, men räknar man in hur stor andel av kunderna som har varit i en IT-miljö för att sen generera ett avslutat köp i en butik, så är det ju närmare 90 procent som är e-handel, om man ska vara riktigt ärlig. Och den här evolutionen påverkar ju all annan detaljhandel i större utsträckning än det gör med elektronik.

Och han tycker att NetOnNet idag har landat bra i att fånga upp det behov som finns hos konsumenterna på en modern e-handel.

- I vårt fall så står vi väl positionerade med NetOnNet. Tydlig e-handel, kanske den enda rena omnikanalshandeln som finns, med lagershoppar och mekanisk försäljning och gör-det-själv. Vilket gör att vi hela tiden kan vara effektivare. Vi ska inte lyfta en vara onödigt många gånger, utan vi ska ha låga kostnader så kunden kan få låga priser.

Ingen "quick fix" att konvertera till e-handel

Men han betonar samtidigt att omställningen från att syssla med traditionell handel till att i huvudsak bedriva e-handel inte är något som sker i en handvändning.

- Traditionella e-handlare, som endast bedriver e-handel, går ju in i fysiska miljöer i större utsträckning. Alltså öppnar fysiska butiker. Sen har du då traditionella butiker som ska gå in på e-handeln. Och det är väldigt svårt. Det är väldigt svårt att konvertera traditionell butik över till e-handel och tro att man gör det som en quick fix. Det är väl den erfarenheten vi hade från att vi har köpt NetOnNet.

Och han har en klar bild av vad det är som kommer att vara viktigt i framtidens e-handel.

- Så framtiden är ju tydlig pristransparens, det är kundens villkor, det är snabbhet i leveranser, närvaro, ge rätt erbjudande vid rätt tidpunkt, utnyttja den data som finns för att optimera, gör det enkelt för kunder att handla. Den som lyckas bäst med det kommer sälja mest. Och det ska vara vi.

Siba försvinner som varumärke

Samtidigt så har nu de fysiska butikerna från Fabian Bengtssons eget familjeföretag gått ur tiden. I maj i år kom till slut beskedet att Siba inte längre ska finnas kvar som varumärke. Beslutet var svårt - men nödvändigt, säger han.

- Ja, det är klart, det är ju ett emotionellt beslut. Min farfar startade bolaget 1951 och min pappa har jobbat med det hela sitt liv, i 50 år, och drev upp det mycket till vad det varit. Jag och min bror tog över på 90-talet. Men man får inga nya medaljer på gamla segrar. Och även om det är ett emotionellt tufft beslut att fatta så är det rationellt sett rätt beslut att fatta, för vi går ju in en fas av digitalisering och kanske en första lågkonjunktur om några år. Och det blir rätt intressant att följa hur den kommer slå.

Okej, du tror att det kommer gå neråt?

- Ja självklart, herregud, det är ju… Konjunkturcykler varar sju till åtta år. Ja, jag ska väl inte vara pessimistiskt lagd, men nog kommer det bli en lågkonjunktur igen, det tror jag. I alla fall inom min livstid. Det är ganska säkert. Och i det gäller det att vara så effektiv som möjligt. E-handeln är väldigt komplex, men kan du hantera flödet av information så har du alla möjligheter att vara global. Så det är den som gör bäst jobb som utvecklas.

Satsar på Norden

Och enligt Fabian Bengtsson består företagets globalisering i första hand av att fortsätta utveckla den expansion man redan påbörjat i Norge och Danmark.

- Ja, vi tar det lokalt nu - Sverige, Norge, Danmark. Vi tittar på den nordiska marknaden, för det handlar också om hur man ska få leverans av varor snabbt. Det är inte så lätt att få det imorgon om du är i ett annat land. Och logistik är en väldigt viktig funktion, så därför satsar vi på det.

Samtidigt tror han inte att Norden är ett högprioriterat område för stora e-handelsjättar, som Amazon, även om de sannolikt hittar hit i sinom tid.

- Norden är populationsmässigt sett en rätt liten marknad. Globaliseringen av e-handeln innebär ju att stora aktörer som Amazon kommer att komma hit också. Men jag tror inte vi är högst prioriterade, för det är en knepig logistikhantering - stora avstånd och en liten befolkning. Så lokala aktörer har fortfarande en väldigt stark position. Och när Amazon kommer, då ska vi vara de som kan möta dem.

Kommer inte besegra Amazon

Men däremot tror han inte att NetOnNet har någon större chans att gå om Amazon.

- Inte alls! Men, det handlar inte om att besegra, utan snarare om att försvara och säkerställa att ditt varumärke är starkt nog att stå emot konkurrens - såväl lokal som internationell. Med det sagt så är Amazon ett helt fantastiskt och enastående bolag som vi kan lära oss mycket från. Nu går ju Amazon dessutom in på andra områden när de köper spelrättigheter och gör TV-serier. Så det ena kanske inte utesluter det andra. Google kanske inte bara håller på med sökordsoptimering längre? Tesla kanske inte gör bilar? Så det finns ingen av de här stora bolagen idag som kommer att ha sin affärsmodell intakt i all framtid. Det går inte.

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!