Helgläsning: Så triggar Nelly de unga tjejerna att handla

Nätbutiken Nelly har fått unga tjejer att handla sina kläder online sedan 2004. Företagets inköpschef Helen Landerborn berättar hur.

Året var 2004 och bara de mest framtidsinriktade klädkedjorna hade hunnit börja med e-handel. Alla som försökte bröt ny mark, ingen visste riktigt hur man skulle göra för att lyckas. Då bildades Nelly. En av de första klädbutikerna med fokus på unga tjejer, som enbart finns på nätet och helt saknar fysiska butiker.

Omsätter över 1 miljard

2015 omsatte företaget över 1 miljard kronor och idag skeppar de beställningar till hela världen, men har sin huvudsakliga marknad i Norden. Som inköpschef har Helen Landerborn ansvar för att synkronisera företagets inköps- och försäljningsbudgetar. Målet är att budgetarna ska “synkronisera”, alltså gå hand i hand.

Annons

Men hon är inte ensam. Totalt är det ett 50-tal personer som jobbar på inköpsavdelningen och när Helen Landerborn kom till Nelly för tre år sedan hade företaget precis kommit igång ordentligt med den satsning som egentligen börjat flera år tidigare - den egna klädproduktionen. Nu ansvarar hon för inköp av både egenproducerade varumärkena och de externa.

90 procent är tjejer

Och på Nelly är det väldigt tydligt vilka det är som är den huvudsakliga målgruppen. 90 procent av kunderna är kvinnor och de flesta av dem är mellan 18 och 25.

Den målgruppen är unik på många sätt. De som är 18 idag har nästan bokstavligt talat fått mobilen med modersmjölken. Det har förändrat marknaden och Helen Landerborn tror att det handlar om att identifiera de faktorer som gör att målgruppen bestämmer sig för att köpa.

- Det är som ett pussel hela tiden. Att hitta mixen och kombinationen på vad det är som attraherar just våran målgrupp. Och vad som triggar en 45-åring att handla kanske inte är samma sak som triggar en 20-åring att handla.

Pris och tajming avgörande för köp

Hon har identifierat två faktorer som hon tror är avgörande för om kunden väljer att köpa eller ej.

- Prisvärde och tajming. Jag tror det hänger mycket på tajmingen. Att möta kunderna i rätt situation, när de är redo. Det tror jag är det viktiga. Och det är inte nödvändigtvis samma sak varje gång, utan det är olika behov som styr vid olika tillfällen.

Nu jobbar Nelly för fullt med att utveckla sina egna mobila lösningar för att kunna möta kunderna där de oftast är - i mobilen. Som många andra företag har de sett hur en allt större andel av trafiken kommer från mobila enheter och många köp som kanske påbörjats någon annanstans avslutas numera i telefonen.

"Vi har inte en massa gammalt i bagaget"

Yngre målgruppers tidiga anammande av den mobila tekniken gör att man måste tänka nytt, och Helen Landerborn pekar ut två faktorer som varit avgörande för framgångarna: Innovationskulturen i företaget och att man redan från början anpassade verksamheten efter e-handeln.

Annons

- Dels så tror jag att en avgörande faktor är att vi är uppbyggda på e-handel, vilket gör att vi inte har en massa gammalt med oss i bagaget. Den kunskap vi har med oss i bagaget är ju jättevärdefull och bra när man ska gå vidare och den kanske inte alla har med sig just nu. Framförallt inte om man är i starten och plockar från sin retail-försäljning till e-handeln. I jämförelse med det så har vi ändå en lång historik av att ha testat väldigt, väldigt mycket, säger hon:

- Sen så finns det en stor innovativ kultur inom bolaget och det är ju ett av våra fyra värdeord. Jag tror att de som söker sig till oss också, precis som våra kunder, förväntar sig att de ska få jobba med innovativa lösningar och att man ska kunna testa mycket. Ibland misslyckas man och ibland går det bra. Men vi har ändå den kulturen i bolaget och det tror jag hjälper oss mycket, att vi vågar testa saker som ingen annan har testat. Och att det är okej att göra det också, säger hon.

Mottaglig målgrupp gav snabb tillväxt

Och att Nelly var tidigt ute som e-handelsföretag tror hon har gjort en stor skillnad för hur kunderna upplever företaget idag.

- Vi har haft tur eftersom vi tidigt jobbade med en målgrupp som är ganska mottaglig för att jobba med e-handel. Vi har jobbat med detta i 14 år nu och i vår målgrupp fanns redan tidigt en större mottaglighet för att genomföra sina köp på nätet än det fanns bland dem som var 40-45, som kanske alltid handlat i butik. Jag ser det som en av nycklarna till att det gick så snabbt att växa för oss i början, att vi riktade in oss på den målgruppen, som var så mottaglig, säger Helen Landerborn.

"Gäller att konkurrera om annat än priset"

Men från en situation där Nelly var en av de få inom modebranschen som bedrev e-handel, har situationen idag vänts till att alla de stora klädkedjorna nu är aktiva på nätet. På Nelly har man tydligt märkt av den ökade konkurrensen.

- Ja, det är klart att man gör. Ju mer tillgängligheten ökar, desto mer ökar konkurrensen, så är det ju. Och det gäller ju att hitta nånting annat än priset att konkurrera med också, så det är den delen man måste jobba med. Det handlar om att bygga varumärket.

Hur vet man vad man ska köpa in om man inte träffar kunderna rent fysiskt och inte möter dem på samma sätt?

- Man möter dem ändå, fast man gör det online och inte fysiskt. Den stora nyckeln är att ha förståelse för sin målgrupp. Att man vet vem det är man möter varje dag, säger Helen Landerborn.

Annons