Helgläsning: Åhlénschefen om jakten på perfekt omnikanal

Åhléns e-handelschef Cecilia Mortimer Meurling berättar bland annat om möjligheterna i att vara sen på e-handelsbollen och utmaningarna i att lyckas få ihop den perfekta kundupplevelsen.

Åhléns lanserade sin e-handel i april och har precis klarat av sin första julhandel på nätet. Enligt e-handelschefen Cecilia Mortimer Meurling har försäljningen hittills gått bättre än vad Åhléns hade hoppats på inför att företaget tog sina första stapplande e-handelssteg.

- Vi kommer att landa 2016 på en summa som är betydligt bättre än det vi planerade för inför lanseringen. Vi konverterar bättre och har större snittordrar och också mycket fler ordrar och mer trafik än vi hade trott. Så egentligen är det på alla plan som försäljningen taktar på väldigt bra, summerar hon.

Annons
Annons

Cecilia Mortimer Meurling tillträdde sin nya tjänst i april efter att tidigare bland annat ha arbetat som chef för Aftonbladets digitala kanal. Där var hon med och bidrog till företagets förändring från papperstidning till digital produkt, och nu är det en liknande resa hon ska ta med Åhléns på. 

- Det är jätteroligt, jag gillar att få vara med och se saker växa. Och det är roligt att vara med hyfsat från början.

Har du stor nytta av din tid på Aftonbladet i ditt nya jobb?

- Genom hela min karriär har jag jobbat med digital försäljning på olika sätt och det är klart att jag har otroligt mycket nytta av det.

Ska bli bäst i Sverige

Sedan starten i Dalarna 1899 har Åhléns vuxit till att vara Sveriges ledande varuhuskedja med en årlig omsättning på fem miljarder kronor. Och även om storleken på Åhlénsvaruhusen kan skilja sig åt i olika städer är meningen att e-handeln åtminstone så småningom ska ge alla tillgång till ett fullskaligt Åhlénssortiment.

Varför är det viktigt för Åhléns att satsa på e-handel?

- E-handeln är ju bara viktig för Åhléns för att den är viktig för Åhléns kunder. Nu är kundbeteendet så att många väljer att göra vissa inköp online och då vill vi tillgodose det behovet.

I samband med att Åhléns presenterade sin nya e-handelschef i december 2015 meddelade företagets tillförordnade VD Stefan Danieli att Åhléns långsiktiga mål var att bli “Sveriges bästa omnikanalhandel”.

Annons
Annons

Hur tycker du att det har gått hittills?

- Jag tycker att vi har fått en bra start. Vi har ändå en kundbild och låter till exempel kunderna samla bonuspoäng när de handlar oavsett om det är på nätet eller i butik. Vi har en ganska stor andel kunder som väljer att hämta ut eller returnera paketen i våra fysiska varuhus, säger Cecilia Mortimer Meurling, och fortsätter:

- Jag tror att vi kan göra jättemycket mer, och vi har supermånga spännande tankar inför framtiden, men vi har en bra start. Och jag tror också att det är en av fördelarna med att inte vara först på bollen e-handel - för det var vi ju inte - att vi kunde tänka omnikanal snarare än multikanal från början.

"Många förutsatte att vi hade e-handel"

Enligt Cecilia Mortimer Meurling har man nått bra omnikanal när man utgår från kunden och kanalerna suddas ut i betydelse.

- Handlar man på Åhléns ska det vara samma överallt. Där är vi inte riktigt än, men det hade varit fint om det blev så i framtiden.

Hittills har Åhléns e-handelsavdelning märkt att framför allt skönhet, dammode och produkter från hemavdelningen går bra på nätet. Det står även klart att kunder som är flitiga besökare i företagets varuhus också har tagit till sig Åhléns e-handel.

Vad finns det för utmaningar med att starta e-handel när man kommer från en varuhusbakgrund och redan har ett så pass etablerat varumärke?

- Jag ser faktiskt fler fördelar än utmaningar i just den frågan. Men det är klart att det kanske kan vara utmanande att få folk att förstå att vi har en e-handel. Men många förutsatte å andra sidan att vi hade e-handel tidigare. Det skulle i så fall vara internt hur vi organiserar oss men jag tycker att vi har en bra förståelse inom Åhlens för att den digitala handeln är lika viktig som den fysiska, och att det är en tillväxtkanal.

"Finns ingen perfekt sajt"

I en intervju på Ehandel.se sade NetOnNets ägare Fabian Bengtsson nyligen att han tror att det är lättare att komma från e-handeln och öppna fysiska butiker, än tvärt om. Cecilia Mortimer Meurling har en annan uppfattning.

- Jag kommer ju själv från den digitala affären och har aldrig jobbat inom fysisk retail. Men jag tror faktiskt inte att man ska underskatta komplexiteten i att starta en fysisk butik. Man kan lyckas bägge vägar.

Vad skulle du säga behövs för att e-handeln på riktigt ska ta upp kampen med fysisk handel?

- Jag ser det inte riktigt som så att e-handel och fysisk retail slåss mot varandra utan jag tror att vinnarna kommer att vara de som lyckas få ihop dem. Jag tror att människor har olika behov vid olika tillfällen. Konkurrensen står mellan olika aktörer och hur man lyckas ge kunden en bra upplevelse. Men jag tror att det finns saker som måste göras inom e-handeln för att det ska bli riktigt bra för kunden.

Cecilia Mortimer Meurling menar att det finns e-handelsföretag som är duktiga inom olika områden, men att den perfekta sajten ännu saknas. Hade den funnits hade alla kopierat den, tror hon.

Finns det någon som du tycker är särskilt bra på omnikanal?

- Nej, jag ser ingen i Sverige som gör det på ett perfekt sätt, det gör jag inte. Jag tror att man kan få ihop den fysiska och den digitala världen på massor av olika plan. Jag gillar inte ordet omni, men får man ihop den där kundupplevelsen då tror jag att man kan vara en av de som blir vinnarna.

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!