Intervju: H&M-chefen om e-handeln i handen

Över 43 miljoner medlemmar.

Så sent som i morse rapporterade vi om H&M:s andra kvartal. Modejätten fortsatte att växa under perioden med hela 11 procent, jämför med samma period i fjol, och landade på en omsättning på 57 miljarder kronor. H&M är nöjd med sin prestation men känner ändå en press i branschen och slutar inte jobba mot att möta kunderna i deras föränderliga köpbeteende.

– Konkurrenterna blir fler. Det går inte att ligga kvar på samma nivå. Kundernas förväntningar ökar hela tiden. De vill ha mer för pengarna, sa Karl-Johan Persson, H&M:s vd.

Annons
Annons

LÄS ÄVEN: H&M omsatte 57 miljarder: "De vill ha mer för pengarna"

Nu kan man nästan ta på det stora skiftet. Under 2019 har koncernen redan öppnat färre butiker än de kommuncerat ut tidigare.  

– Det stora är skiftet från fysisk butik till digitalt. Kunden köper mer med mobilen. Det är den stora grejen, sa Karl-Johan Persson.

Vi pratar med Nils Vinge som är IR-chef, om H&M:s framtid i det digitala samhället och de utmaningar som digitaliseringen bär med sig. 

– Hela branschen är under en jätteförändring just nu. De flesta retailers har jättestora utmaningar och måste ställa om. Många går i förlust och för andra, om de ens tjänar pengar, är lönsamheten väldigt låg, säger Nils Vinge till Ehandel.se och fortsätter:

– Men vi är fortfarande lönsamma. Vi investerar i digitaliseringen och jobbar hårt med vårt förändringsarbete. Det allra viktigaste är att kunderna uppskattar det vi gör mer och mer, och vi ser det även på vår försäljningsökning i juni som landade på 12 procent - vilket är mycket starkt i dagens klimat.

De fysiska butikerna fyller fortfarande en viktig funktion, men huvudrollen spelar e-handel nuförtiden. 

– Jag vill framhålla det, att nyckeln är att både ha de fysiska butikerna och det digitala i ett smidigt samspel, säger Nils Vinge.

Annons
Annons

Företaget jobbar på för att hela tiden vara det föränderliga kundbeteendet på tårna. H&M försöker att vara steget före sina kunder och det uppskattar dem, berättar Nils. 

– I några undersökningar har H&M.com rankats som den mest besökta modesajten i världen, och vi ser också att våra kunder uppskattar vår digitala närvaro mer och mer, vi växer och utvecklas på den fronten, berättar Nils Vinge och fortsätter:

– Vi växte 27 procent i kvartalet i svenska kronor, trots att vi fortfarande har övergångseffekter i Tyskland, så om du tar bort Tyskland så är vår tillväxt ännu kraftigare. Och vi räknar med att det kommer att fortsätta. 

"Trodde inte det var möjligt"

H&M:s app är det magiska omnibandet mellan den fysiska shoppingen och online. Appen har under den senste tiden fått flera nya uppdateringar och nya funktioner tillkommer hela tiden. Allt för att göra det så enkelt som möjligt för kunden att hitta det den vill ha och röra sig mellan den fysiska och virtuella världen.  

En av de senaste funktionerna i appen är "In Store Mode" som idag är tillgängligt på 20 av H&M:s marknader, men fler kommer att läggas till under året. 

LÄS ÄVEN: Allt om H&M:s "In Store Mode"

In Store Mode erbjuder flera omnifunktioner som "Skanna", "Textsök" och "Image-search". Men alla finns inte på alla marknader än, men som tidigare nämnt jobbar aktören på att göra dem tillgängliga för så många som möjligt. 

– Image-search låter kunden ta en bild på ett plagg och appen hittar plagget i vårt sortiment och talar om lagerstatus i närmsta butik. Och finns inte varan kvar, eller om plagget är från ett annat varumärke, så hittar appen en produkt i vårt sortiment som liknar den mest, berättar Nils och fortsätter:

– Bara för några veckor sedan pratade jag med en investerare som inte trodde att en sådan funktion skulle kunna vara möjlig, men den har vi här och nu i många länder och fortsätter att rulla ut den i ännu fler.

Hennes och Mauritz jobbar alltså på att förstärka omnikanalen på flera sätt. Men utbudet är ett annat ämne. Hos modekedjan är det vanligt förekommande att varor tar slut snabbt, men aktören tar inte bort varorna från sajten när det händer. Ofta kan man lockas av ett plagg som inte finns kvar i någon storlek online eller i butik.

LÄS ÄVEN: Slutsålt i nästan alla storlekar - här är H&M:s strategi

Men det ska företaget ändra på snart. En ny tjänst som kallas "Notify-if-back" är på väg in. Funktionen kommer meddela kunden när storleken av ett specifikt plagg är tillgängligt igen, i e-handeln eller i butik.

Digitala kvitton rullar in

En annan sida av e-handeln är de återkommande returerna som alla retailföretag kämpar med. Det är en bekvämlighet för kunden, men det är inte miljövänligt och det bidrar till ännu mer jobb för företagen. Därför arbetar många företag med att förbättra produkternas presentation i webbshopparna för att kunderna lättare ska kunna avgöra om det för det första är något för dem, och för det andra vilken storlek eller sort de behöver. 

Modejätten satt i tystnad, på den fronten, under två år och jobbade på en lösning som lanserades i början av 2019. Företaget släppte en ny app som fick namnet “Perfect fit” och som åter kunden ”prova” plagget i mobilen.

Appen är uppbyggd med hjälp av artificiell intelligens. Kunden tar några bilder på sin kropp i olika vinklar och av dem skapas det en avatar i appen som kan testa H&M:s plagg i olika storlekar så att kunden kan se hur olika plagg kan se. 

LÄS ÄVEN: H&M:s nya AI-app ska minska returer vid e-handelsköp

– Det viktigaste för oss är ju att kollektionerna uppskattas av kunderna, men vi gör det enklare och smidigare för dem med hjälp av det digitala men även i butik, säger Nils Vinge och tillägger:

– Formen av den fysiska butiken har redan förändrats, och kommer att fortsätta förändras. Butikerna kommer handla mycket mer om inspiration och upplevelse i framtiden, men även varumärkeskännedom och att koppla ihop butiken med sin online-handel. Att till exempel kunderna kommer kunna hämta både paket och inspiration i butiken. Kunden ska inte behöva gå till pressbyrån eller ICA, utan ska kunna gå till H&M och hämta ut sin beställning, prova den på plats och lämna tillbaka i butiken om det behövs. Det är det här som är spännande - att knyta ihop kanalerna.

Vi skulle kunna lista allt H&M har gjort när det kommer till appen och e-handeln, men budskapet är tydligt nog. Men en sista sak som är värd att ta upp är att kundlojalitetsprogrammet som nyligen bytt namn från H&M Club till H&M Member, nu har över 43 miljoner medlemmar på 19 marknader. Senast lanserades programmet i USA, Kanada och Ryssland och härnäst kommer H&M Member lanseras i Kina. 

Det nya lojalitetsprogrammet introducerades i samband med att "fri frakt" försvann, och ersattes med att kunden behöver handla för en viss summa för att uppnå gratis leverans.

Detta var ett steg mot en mer miljövänlig shopping, att få kunderna att handla endast det som de behöver. Och i sommar tillkommer även en funktion som låter medlemmarna få sitt kvitto, från köp online eller offline, direkt i appen. USA och Storbritannien är de som kommer få funktioen först, och ytterligare marknader kommer att få denna tjänst under hösten. 

LÄS ÄVEN: Klarna får draghjälp av H&M i USA

Medlemmarna på åtta marknader kommer i år kunna handla och betala senare mot faktura, vare sig de handlar i butik eller online. De som först kommer att introduceras till detta är Schweiz i augusti och därefter Storbritannien.

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!