TikTok Shop har sedan lanseringen profilerat sig som en plattform där räckvidd styrs av innehåll snarare än sökord. Enligt siffrorna från Marketplace Pulse är dock försäljningen mer koncentrerad till toppen jämfört med Amazon. Den översta procenten av säljarna genererar 60 procent av den totala försäljningsvolymen i USA. Den översta promillen, bestående av färre än 90 säljare, står i sin tur för över en fjärdedel av försäljningen. Som en kontrast bidrar den nedre hälften av säljarna med cirka 0,1 procent av försäljningsvolymen.
Plattformens system med märkningar förstärker denna fördelning. Säljare med märkningen "Official Store" säljer 40 gånger mer volym än aktörer utan märkning, och "Gold Star"-säljare säljer nära 18 gånger mer. Utfallet pekar på att algoritmen styr efterfrågan mot etablerade säljare. Marketplace Pulse drar slutsatsen att visionen om lika villkor för räckvidd hittills har skapat en mindre vinnarcirkel, inte en bredare.
Har mött kritik på andra håll
För den svenska e-handelsmarknaden är plattformens utveckling aktuell efter att TikTok Shop i mars 2025 rullades ut i Tyskland, Frankrike och Italien. Svenska varumärken har visat intresse för det nya formatet, däribland makeup-företaget IsaDora som i september 2025 etablerade en närvaro på den tyska marknaden.
Vi ser hur skönhetsinspiration sprids i realtid på TikTok och vill ge konsumenter möjlighet att direkt upptäcka och handla sina favoritprodukter från IsaDora, kommenterade Hanna Sjöström, PR & Communications Manager på IsaDora, i samband med lanseringen.
Närvaron på plattformen har emellertid medfört utmaningar för vissa e-handlare. I september 2025 framkom det att det brittiska varumärket Hair Syrup valde att lämna TikTok Shop till följd av problem med piratkopior. Företaget valde istället att inleda ett exklusivt samarbete med svenska Lyko för sin expansion i Skandinavien. Hair Syrups grundare Lucie Macleod angav att försäljningen av förfalskade produkter via TikTok Shop hade orsakat kundklagomål och skadat varumärkets anseende.