Där fansen tidigare köade i timmar för att få en skymt av Matilda Djerf och hennes klädmärke, möttes de denna gång av ett lugn.
I New York, tidigare denna månad, öppnade företaget nämligen en popup-butik där kunderna var tvungna att föranmäla sig. Borta var de långa köerna och hysterin som präglat tidigare event.
Men just detta ska markera en medveten förändring, i Matildas första framträdande i USA sedan Aftonbladet i december 2024 publicerade en granskning av klädföretaget. I den vittnade anonyma anställda om att Matilda Djerf ska ha skapat en "kränkande" arbetsmiljö präglad av "mobbing" och "favoritism".
En av de mest omskrivna anklagelserna var att hon ska ha tvingat en anställd att städa hennes privata toalett efter att en "icke-godkänd" person använt den.
Nästan ett år senare ska den dämpade stämningen i popup-butiken vara ett tecken på hur både varumärket och Matilda har förändrats.
Matilda berättar för Glamour att hon är trött på hetsen från tidigare event.
Folk fick stå i kö i timmar, och när de väl kom in hann de bara vara där i tio minuter innan de behövde gå. Det är inte den sortens upplevelse jag vill att vi som företag ska ge våra kunder.
Snabb tillväxt och växande problem
Matilda beskriver de senaste åren som kaotiska. Hon och hennes fästman, Rasmus Johansson, startade Djerf Avenue utan någon större affärserfarenhet. Företaget växte så snabbt att organisationen helt enkelt inte hann med. Det var en spännande tid, men det skapade också problem som de saknade erfarenhet för att lösa.
Det handlade mest om att hålla huvudet nere och släcka bränder.
Allting sköttes manuellt. Det var som att ständigt springa för att komma ikapp, utan att man riktigt hann förstå vad som faktiskt hände, berättar hon.
År 2024 omsatte Djerf Avenue cirka 308 miljoner kronor, och var verksamma i 103 länder med ungefär 36 anställda. Det var under denna intensiva period som anklagelserna kom fram. Matilda säger att hon kände direkt att hon behövde prata med sitt team.
När Glamour frågar hur anklagelserna påverkade henne personligen vill hon inte gå in på detaljer. Hon menar att det viktiga är hur hennes anställda kände sig, oavsett hennes egen avsikt.
Min upplevelse av det hela spelar ingen roll. Det som hände var att människor blev sårade, och det är det enda som räknas, säger hon.
Som en del av förändringsarbetet anställdes en interim vd, Nanna Hedlund, i maj för att få in mer erfarenhet av att leda ett större företag.
Det här året har verkligen handlat om att sätta bra strukturer och processer, och det har vi på plats nu.
Återuppbygga förtroendet
För Matilda har det varit avgörande att återuppbygga förtroendet, både internt och hos sina följare, som hon kallar "Djerf Avenue Angels". Hon berättar att hon har haft direkta och ärliga samtal med kunder via privata meddelanden.
Jag längtade verkligen efter att få träffa min community igen. Att få möta mina tjejer och bara vara med dem en stund, säger hon om beslutet att återvända till publika evenemang
Den nya popup-butiken i New York beskrivs som en "drömvärld" för de mest lojala fansen. Med rum för att skriva dagbok, en matchabar och en säng klädd i märkets mönster, sägs det likna mer en privat klubb än en butik. Totalt kom 1 159 personer till butiken. För dessa fans ska Matildas ursäkt och löften om bättring ha räckt, skriver Glamour.