Ninyes, som beskriver sig som en "Resale-as-a-Service"-tjänst, grundades i Finland 2021 och har sedan dess expanderat inom EU med kontor i Helsingfors och Berlin. Under 2023 tog företaget officiellt steget in på den svenska marknaden, en marknad som Therese Lyander har observerat noga.
Vår etablering i Sverige skedde 2023, då vi inledde samarbeten med våra första partners, Varg Kläder och Studio Heijne. Tjänsten har fått ett mycket positivt mottagande och beskrivs som både användarvänlig och efterlängtad, säger Therese, som är baserad utanför Malmö för fokus på den svenska och danska marknaden.
Initialt fokuserade vi på att informera marknaden om olika modeller för andrahandsförsäljning. Idag har vi samarbeten med tio svenska varumärken och för dialog med ytterligare flera.
Enligt Therese befinner sig Sverige i en utvecklingsfas som påminner om den danska marknaden för några år sedan.
Mycket av vårt initiala arbete i Sverige har handlat om att visa varumärken vad vårt koncept, Resale-as-a-Service, innebär. Trenden för många har varit att satsa på en P2P-lösning, (P2P är en förkortning för Peer-to-Peer. I detta sammanhang avser det en affärsmodell där privatpersoner säljer och köper varor direkt av varandra. reds. anm.) men det har i praktiken visat sig vara en återvändsgränd. Vi har sett tydliga exempel, som med Filippa K och danska Ganni, att P2P-modellen kämpar med att bli lönsam och nå tillräckligt många användare, särskilt med den konkurrens som finns från stora aktörer som Vinted.
Hon utvecklar resonemanget med ett konkret exempel från grannlandet:
Vår konkurrent i Danmark började som en P2P-plattform men tvingades snabbt byta modell efter liknande problem. Det har lett till att flera av deras kunder nu väljer oss istället. Anledningen är att vi kan erbjuda en mer heltäckande lösning som fungerar över flera varumärken och marknader, med försäljning både online och i fysisk butik.
Ninyes positionerar sin tjänst som en mellanväg för varumärken som varken vill driva ett eget system eller tappa kontrollen till en P2P-plattform. De fungerar istället som en servicepartner som hanterar hela processen, en bredd som företaget självt lyfter fram som sin största fördel.
Ingen annan erbjuder en fullt hanterad Resale-as-a-Service som vi har idag. Visst finns konkurrenter som gör delar av det vi gör, men ingen har vår bredd, fastslår Therese.
Flera aktörer har, som Ehandel.se tidigare har rapporterat, etablerat sig på den växande marknaden för re-commerce och erbjuder lösningar som täcker delar av denna process. Bland dessa finns till exempel H&M-ägda second hand-aktören Sellpy som har partnerskap med flera klädkedjor, samt Revive Retail, som låter e-handlare enkelt integrera en P2P-marknadsplats för secondhand på sin egen sajt.
Betalar direkt
Utöver att välja mellan olika befintliga tjänster står många varumärken inför det strategiska beslutet att eventuellt bygga en helt egen lösning från grunden. Även om det kan ge ökad kontroll, medför det en rad utmaningar som sträcker sig bortom den initiala utvecklingskostnaden.
Att bygga en egen lösning tar tid, kostar pengar och personalresurser. När det väl är gjort är den största utmaningen att få in kläderna från kunderna, säger Therese.
Ninyes modell är utformad för att hantera detta hinder genom att fungera som en central hub för flera varumärken.
Rent praktiskt betyder det att en kund inte behöver sortera sina plagg per märke, utan kan skicka in använda kläder från samtliga partners i en och samma försändelse. Genom att förenkla processen på detta sätt är målet att öka viljan hos konsumenter att delta.
För konsumenten blir det krångligt att sortera upp plagg efter varumärke och skicka dem till olika ställen. Här är vår multibrand-lösning en game changer. Kunden kan enkelt skicka in plagg från flera varumärken i en och samma påse och få direkt kompensation. Det gör hela processen smidig, både för konsumenten och för varumärket.
Detaljen om "direkt kompensation" utgör också en väsentlig skillnad i Ninyes affärsmodell jämfört med många andra aktörer. Den vanligaste metoden på andrahandsmarknaden är en kommissionsmodell, där den ursprungliga ägaren får sin ersättning först efter att plagget har sålts till en ny kund.
Ninyes har istället valt en modell där de ger kunden kompensation direkt efter att plaggen har tagits emot och värderats. Ersättningen är alltså inte beroende av en framtida försäljning, vilket skapar en snabbare och mer förutsägbar process för den som lämnar in kläder och flyttar den ekonomiska risken från konsumenten till företaget.
Från EU-krav till en affärsmöjlighet
En annan drivkraft för varumärken att hitta en fungerande resale-strategi är de kommande EPR-kraven (Extended Producer Responsibility) från EU, som lägger ett utökat producentansvar på tillverkarna.
Vår tjänst är heltäckande och möter de nya EPR-kraven från EU, som innebär en kostnad för varumärken. Med Ninyes blir cirkularitet istället en intäkt via våra olika intäktsströmmar, säger Therese.
För de många svenska varumärken som är beroende av export blir även Ninyes globala räckvidd en viktig faktor.
Vår internationella närvaro är en styrka, särskilt eftersom många svenska varumärken är beroende av sina utlandsmarknader, inte minst Tyskland, där den svaga kronan gjort exporten ännu viktigare, tillägger hon.
Hur lönsamhet uppnås i praktiken
Men hur har Ninyes "knäckt koden för lönsamhet"? Enligt Therese handlar det om flera olika faktorer.
Det handlar egentligen om en kombination av saker som tillsammans skapar en lönsam motor. Vi börjar med att göra det enkelt och riskfritt för varumärken att ansluta sig, med låga eller inga avgifter. Sedan fokuserar vi på att sälja smart, säger hon och fortsätter:
Genom att vi jobbar med många varumärken på flera marknader samtidigt får vi en helt annan effektivitet i försäljningen. Dessutom hjälper vi våra partners att tjäna pengar på mer än bara second hand, vi säljer även deras varuprover och returer.
Mikko Siukosaari, medgrundare och CMO, utvecklar hur detta omsätts till faktiska siffror för deras partners. Han förklarar att deras modell syftar till att skapa en mätbar och lönsam verksamhet för varumärkena, inte bara en tjänst för synlighetens skull. Han pekar på att värdet för deras partners skapas i flera led, där den direkta försäljningsprovisionen bara är en del av helheten.
Intäkterna kommer både från återköps-vouchers, från provisionsförsäljningen och inte minst från den ökade kundlojaliteten. De 2,2 procent i vårt exempel inkluderar bara vouchers och provisioner. Värdet av retentionen är lätt tre–fyra gånger större, säger han.
Tydliga mål framåt
Utöver den modell där konsumenter säljer tillbaka sina använda plagg, innefattar tjänsten även hantering av produkter som kommer direkt från varumärkena själva. Detta kan exempelvis vara returer, plagg från fotograferingar eller varuprover som inte längre är i nyskick, en kategori som ofta benämns 'B-stock'. För försäljningen av dessa produkter tillämpas en specifik modell för intäktsdelning:
Varumärkena får 70 procent av försäljningspriset, utbetalt varje kvartal, säger Mikko och tillägger:
Ungefär 95 procent av alla plagg som kommer in i tjänsten kommer via våra varumärkespartners och deras kunder.
Framtidsplanerna för Sverige är tydliga. När Mikko får frågan om målen för de kommande 1-2 åren är svaret kort och koncist:
Att ha 50 svenska varumärken som partners, avslutar han.