Efter en vår präglad av maktkamp, vd-spark och akuta betalningsstopp, som fick experter att varna för insolvens, tar de nya ägarna nu ett fast grepp om verksamheten. Frasers Group, som i början av juli tvångsinlöste de sista aktierna och avnoterade XXL från Oslobörsen, har inlett ett program för att optimera och investera i hela butiksnätet.
Målet är att höja kundupplevelsen och effektivisera driften. Under det senaste året har bolaget omförhandlat hyresavtal, uppdaterat butikslayouter och genomfört flera större butiksomvandlingar. Dawid Gosciniak, Chief Operating Officer på XXL, menar att omvandlingen är en direkt konsekvens av ägarskiftet.
Förändringen vi ser i våra butiker idag är ett direkt resultat av stödet och samarbetet vi har med Frasers Group, säger han.
Med deras finansiella stöd och djupa detaljhandelserfarenhet handlar det inte bara om att stabilisera efter en övergångsperiod – vi bygger XXL för framtiden.
Beskeden om omstrukturering står i skarp kontrast till situationen i juni. Då skakades bolaget av tunga avhopp när först vd Freddy Sobin fick lämna på dagen, tätt följd av inköpsdirektören Simen Helly-Hansen.
Samtidigt införde de nya ägarna ett omedelbart betalnings- och inköpsstopp för att få överblick över ekonomin. Frasers Group konstaterade då att de köpt "en verksamhet i betydande kris" och att det inte fanns "någon garanti för att XXL kan räddas i sin nuvarande form".
Nu är arbetet med att bygga om kedjan i full gång.
Under året har butiker i bland annat Skien, Barkarby, Halmstad och Stockholm City uppgraderats. I Sverige har även butikerna i Kungens Kurva och Sisjön flyttats och moderniserats. Innan årets slut väntar uppgraderingar i Luleå och Storo i Oslo.
Även i Finland justeras nätet. Butiken i Lappeenranta stängdes tidigare i år. Nu i november stänger enheten i Kluuvi, Helsingfors, och ersätts av en ny flaggskeppsbutik i centrum under första kvartalet 2026. Arbetet fortsätter även i Norge (Bodø, Harstad, Sandvika) och i Sverige, där butiken i Gävle ska flyttas.
Parallellt med uppgraderingarna undersöker XXL och Sports Direct (som också ägs av Frasers) möjligheter för nya etableringar. Enligt företaget förs diskussioner om nya flaggskeppsbutiker i Oslo och Stockholm, samt etableringar i andra regionala tillväxtområden.
Det här är konkreta steg mot att återta vår ledande position på den nordiska marknaden, säger Dawid Gosciniak.
Han beskriver den nya strategin som en kombination av Frasers Groups "operativa disciplin" och XXL:s "lokala kundförståelse".
Tillsammans bygger vi ett starkare, smidigare och mer konkurrenskraftigt företag – redo för hållbar tillväxt under de kommande åren.