Efter en företagsrekonstruktion försvann varumärket BabyWorld från den svenska marknaden, i början av augusti 2025, och den danska babyjätten Babysam tog över.
VD:n Kenneth Nørgaard talade då om en dröm och en målsättning att bli en "stark omnikanal-aktör". I centrum för denna satsning stod den nylanserade svenska e-handeln, babysam.se.
Tre månader senare meddelar Babysam, i ett färskt pressmeddelande, att de i november öppnar en helt ny butik i Gränbystadens Galleria i Uppsala. Tonvikten i texten ligger på det fysiska mötet. Babysam skriver att rådgivning och möjlighet att känna, testa och jämföra spelar en central roll.
Ehandel.se vände sig till Hedda Ottenstedt, Head of Brand & Marketing på Babysam, för reda ut hur den digitala satsningen utvecklas och hur de fysiska satsningarna kommer att anpassas till omnistrategin.
Vi är mycket nöjda med vår start i Sverige, säger Hedda Ottenstedt.
Responsen från svenska föräldrar har varit över förväntan, och trafiken har ökat stadigt vecka för vecka.
Hon beskriver det senaste året som en period av förändring för bolaget, kantat av namnbyte, implementering av nya system och utvecklingen av en modernare digital infrastruktur. Ett arbete som verkar ge resultat.
Vi avslutade räkenskapsåret med en stabil tillväxt, vilket bekräftar att vi är på rätt väg, säger Hedda Ottenstedt och fortsätter:
Vi ligger väl i linje med våra mål för både trafik och konvertering. Just nu fokuserar vi på att bygga förtroende och lojalitet.
Inte "antingen eller"
Trots det aktuella fokuset på den nya Uppsala-butiken och den fysiska upplevelsen försäkrar Hedda Ottenstedt att det inte innebär en nedprioritering av e-handeln. Tvärtom ska de två kanalerna ses som en helhet.
För oss handlar det inte om antingen butik eller e-handel utan om att skapa en helhet där de två samverkar sömlöst, förklarar hon.
Hedda bekräftar att butiksnätverket ska växa, samtidigt som den digitala plattformen ska utvecklas.
Vi utvärderar kontinuerligt nya butikslägen och optimerar våra befintliga destinationer, som i Uppsala. Vi ser god potential att växa butiksnätverket de kommande åren, förutsatt att rätt lägen blir tillgängliga. Parallellt fortsätter vi att utveckla babysam.se, där den digitala upplevelsen ska vara lika personlig som i butik.
Konkret om omnikanalen
Enligt företaget vill man "kombinera det bästa av digitala och fysiska upplevelser" i den nya butiken. På frågan om vilka konkreta omnikanal-lösningar kunderna kan förvänta sig, radar Hedda Ottenstedt upp flera punkter.
Vi bygger en omnikanalsmodell där kunden rör sig fritt mellan våra kanaler, säger hon.
Några exempel är click & collect, med upphämtning i butik inom en timme. Därtill har man integrerade plattformar, vilket ger kunden samma profil och sortiment oavsett kanal. Även medlemsklubben binder ihop världarna, den är gemensam för butik och online och låter kunden boka rådgivning eller ta del av event och erbjudanden via webben.
Under hösten lanserades dessutom liveshopping, där våra butiksexperter ger personlig rådgivning digitalt i realtid, med möjlighet att handla direkt.
"E-handeln växer snabbt"
En av hörnstenarna i den fysiska butikens strategi är att kunderna vill kunna "känna, testa och jämföra", speciellt vid de större investeringarna som köp av barnvagn eller bilbarnstol. Men frågan är då om e-handeln endast fungerar som en research-kanal som driver trafik till butikerna, eller om kunderna faktiskt vågar genomföra de tunga köpen direkt på nätet.
Enligt Hedda Ottenstedt sker båda delarna. Kundbeteendet ska nämligen ha förändrats.
Många kunder börjar sin resa online för att sedan besöka butiken och testa produkterna eller boka en rådgivningstimme, men vi ser också att allt fler större köp nu görs direkt online, säger hon.
Hon menar att det handlar om att erbjuda valfrihet och en likvärdig trygghet i alla kanaler.
Våra butiker fungerar som nav för rådgivning och service, medan e-handeln växer snabbt som en stark försäljningskanal i egen rätt.
"Kommer stärka babysam.se ytterligare"
Kenneth Nørgaard, vd för Babysam, sa vid förvärvet av BabyWorld att målet var att bli en "nordisk marknadsledare". Med tre månaders svensk e-handel i ryggen och en ny fysisk butik på väg att öppnas, börjar den långsiktiga planen att klarna.
Under de kommande tolv månaderna går vi in i nästa fas av vår transformation, berättar Hedda Ottenstedt.
Hon förklarar att den kommande planen har två huvudsakliga fokus:
Vi kommer att stärka babysam.se ytterligare, bredda sortimentet av populära varumärken och fördjupa den digitala rådgivningen samtidigt som vi vill etablera fler butiker på strategiska platser, säger Hedda Ottenstedt och avslutar med:
Målet är att bygga Nordens mest kompletta babykedja, där e-handel och butik samverkar för att ge föräldrar trygghet, inspiration och tillgänglighet oavsett hur de väljer att handla.