Det råder full aktivitet hos det Borås-baserade modebolaget. Nyligen slog man upp dörrarna till en 200 kvadratmeter stor butik i centrala Oslo, en satsning som markerar startskottet för en ny era. Och tempot är högt, redan i december planeras nästa öppning, denna gång på hemmaplan i Stockholm.
Det här är en fundamental kursändring för en aktör som länge profilerat sig som en digital utmanare. Där man tidigare förlitade sig på att kunderna skulle hitta in via nätet, väljer man nu att synas öppet i gatubilden. Det handlar om att finnas där kunden rör sig, snarare än att vänta på en bokning.
Vi har i ännu större utsträckning insett hur viktigt det personliga mötet och varumärkesupplevelsen är för våra kunder, säger Alexander Moström.
Han förklarar att den nya strategin inte innebär att e-handeln skrotas, men den får en ny roll i ekosystemet. Istället för att vara den enda motorn, blir den nu den olja som får maskineriet att snurra smidigare för de som redan känner varumärket.
Där ser vi vår e-handel som en plattform för att kunna erbjuda samma upplevelse i så hög grad som möjligt, främst för återkommande kunder.
Ett "livsverk" inte ett kortsiktigt projekt
Denna strategiska scenförändring kastar nytt ljus över de kaxiga tillväxtmål som kommunicerades för ett par år sedan. När Ehandel.se besökte bolaget hösten 2023 talades det om att nå 100 miljoner i omsättning till 2025. Med facit i hand medger Alexander Moström att siffran kanske var mer av en visionär målbild än en huggen sten.
För att vara helt ärlig så var just den rubriken kanske mer ett svar på frågan "vad omsätter ni om 3 år i ett drömscenario" än något konkret formulerat mål för verksamheten, säger han.
Han är noga med att understryka att Blugiallo drivs med en horisont som sträcker sig betydligt längre än nästa kvartalsrapport. Det handlar inte om att blåsa upp siffrorna inför en snabb försäljning, utan om att bygga något bestående.
Blugiallo är mitt och Daniels livsverk och inget kortsiktigt projekt med avsikt att så snabbt som möjligt skala bolaget till en viss storlek för att sedan sälja vidare.
Visionen är istället att agera pionjärer i en konservativ bransch. Målet är att förändra hur män konsumerar mode: bort från slit-och-släng och mot en garderob byggd på personliga preferenser och hållbarhet. En sådan kulturförändring tar tid, menar han.
Det i sig tar ofta lite längre tid än att etablera sig genom konventionella ramar inom modebranschen vilket både vi och våra investerare är trygga med, tillägger han.
Den finansiella grunden för expansion
Att Blugiallo nu vågar ta steget ut på dyra butiksadresser beror inte på hybris, utan på att den underliggande affären har stabiliserats.
Tittar man i böckerna för 2024 ser man ett bolag som börjar få ordning på finanserna. Omsättningen klättrade med 19 procent till nästan 23 miljoner kronor, samtidigt som bruttomarginalen stärktes.
Men den viktigaste signalen finns längre ner i resultaträkningen. Förlusterna har mer än halverats. Från att ha backat med 2,7 miljoner kronor efter finansiella poster 2023, landade minusresultatet på mer beskedliga 1,2 miljoner för 2024. Samtidigt har soliditeten, bolagets betalningsförmåga, gjort ett rejält skutt från 36 till 63 procent. Det är siffror som ger arbetsro.
Enligt Alexander Moström är vändningen resultatet av ett tålmodigt gnetande snarare än enskilda lyckokast.
Primärt skulle jag säga att det är flera års arbete inom allt ifrån att ha utvecklar-kompetens på plats tidigt, till att investera i varumärke och kundupplevelse och framför allt erbjuda en fantastisk produkt och unik service-upplevelse, säger han.
Effekten av detta är tydlig: Kunderna stannar kvar. Det minskar behovet av att ständigt jaga nya köpare, vilket är en kostsam process för många e-handlare. Istället kan Blugiallo växa organiskt med en "växande, väldigt lojal och trogen kundbas".
Konsten att skapa ett hem
Fröet till den nya fysiska strategin såddes egentligen redan i februari 2024, när bolaget färdigställde sitt showroom "Två Trappor" på Birger Jarlsgatan i Stockholm. Det var här man insåg kraften i att bjuda in kunden till en miljö som känns mer som ett vardagsrum än en butik.
Etableringen av Två Trappor har varit helt central i att kunna erbjuda den kvalitet, varumärke- och service-upplevelse som vi vill stå för, säger Alexander Moström.
För att förstärka känslan av ett "Blugiallo-hem" har man valt att ta in influenser från kulturvärlden. Det är här samarbetet med konstplattformen The Art Bystander (TAB) kommer in i bilden. TAB fungerar som en kurator som hjälper privatpersoner och företag att hitta och ställa ut intressant samtidskonst.
Genom samarbetet förvandlas Blugiallos lokaler löpande till ett levande galleri. Väggarna pryds inte bara av kostymer, utan av noga utvald konst som byts ut med jämna mellanrum. Det skapar en dynamisk miljö där mode och konst samspelar för att ge besökaren en djupare upplevelse.
Där kurerar vi konstutställningar tillsammans fyra gånger per år, och varje utställning pågår cirka 3 månader. Vi håller precis på att renovera och färdigställa ytterligare ett rum för att möjliggöra att fler kan ta del av upplevelsen uppe hos oss.
Men även om man nu öppnar butiker på gatuplan, kommer "Två Trappor" att finnas kvar som hjärtat i verksamheten. Alexander Moström ser framför sig en mix av det exklusiva och det tillgängliga.
Två Trappor kommer alltid att vara centralt för oss i att kunna erbjuda den mest personligt kurerade upplevelsen av Blugiallo som en unik destination i Stockholm, men med det sagt så tror vi på en hybrid, där vi kan agera mer flexibelt, öppet och transparent med ”store front”-koncept, utan att tumma på kvalitet i service och upplevelse.
Ny plattform – ryggraden i expansionen
Mitt i den fysiska expansionen pågår ett intensivt arbete bakom kulisserna. Den digitala utvecklingen har inte stannat av, men den har visat sig vara mer komplex än väntat. I förra årsredovisningen utlovades en ny sajt under 2025, men den lanseringen har nu skjutits fram till början av 2026.
Vi har haft ett pågående projekt för en ny plattform och sajt under en längre tid, säger han.
Det handlar inte bara om att snygga till hemsidan. Den nya plattformen är en förutsättning för att kunna expandera internationellt och hantera den komplexitet som måttsytt mode innebär.
Men även om butikerna tar mer plats i strategin just nu, är det digitala verktyget långt ifrån en birollsinnehavare. Alexander Moström poängterar att tekniken har en räckvidd som inga fysiska väggar kan matcha.
Jag vill dock understryka att vi även framåt ser en enorm potential i vår online-affär, särskilt kopplat till vår måttagningsalgoritm. Ett bra exempel är uppmärksamheten i Financial Times, som genererade både stora värden och nya kunder på helt digital väg.
För kunden kommer den nya tekniken märkas genom en smartare digital upplevelse som speglar servicen i butik.
E-handelssajten har fått en uppdaterad och förenklad måttagningsalgoritm. Syftet är att understödja såväl fysiska showrooms som våra återkommande kunder, som är en oerhört viktig grupp för oss.
Men det kanske viktigaste arbetet sker i systemen som kunden aldrig ser. Att hantera tusentals unika måttbeställningar kräver en logistik som skiljer sig radikalt från att plocka färdiga tröjor från en hylla.
Utöver e-handeln har vi byggt en egen plattform för logistik och hantering av custom made-produkter, integrerad mot både vår 3PL-partner och produktionen. Det är kanske inte den sexigaste beskrivningen, men det är avgörande för att kunna förenkla och skala flödena. Det är unikt och betydligt mer komplext än att göra klassiska säsongsinköp av färdiga storlekar, som man traditionellt gör i branschen, säger Alexander Moström.
Mentorskap väger tyngre än pengar
För att orka driva denna långsiktiga och komplexa affär krävs mer än bara kassaflöde. Under hösten 2024 fyllde bolaget på kassan genom en nyemission, men för Alexander Moström var det inte kronorna som var den största vinsten, utan kompetensen som följde med.
Viktigast av allt är att vår nya investerare, utöver sin enorma kompetens och erfarenhet på absolut högsta nivå, också har varit extremt delaktig i att driva min och Daniels passion. Personen har agerat mentor och bollplank inom en rad områden.
Han menar att just stödet och tron på visionen är en underskattad valuta i startup-världen. Att ha finansiärer som delar ens världsbild är avgörande när man bygger bolag över tid.
Som entreprenör är det helt centralt att omge sig med personer som tror lika starkt på det vi bygger som vi själva gör. Den relationen upplever jag att vi har med samtliga investerare, och det har fått en ny dimension i och med den senaste nyemissionen och personen som anslöt.
Med Oslo-butiken öppnad, Stockholm runt hörnet och en ny digital plattform i pipelinen är siktet inställt. London finns på kartan, kanske med en digital först-strategi, men kärnan i uppdraget är oförändrad.
Vårt nästa stora mål är att bygga vidare på den go-to-market-modell vi satt för de senaste etableringarna, och att långsiktigt stärka varumärket och allt vår värld står för. Vi ska fortsätta utmana branschen gällande vilken nivå av kvalitet och upplevelse man kan få. När du väl testat ett Blugiallo-plagg förstår du förhoppningsvis skillnaden, avslutar Alexander Moström.