E-handeln drivs från Bålsta men blickar ut mot Europa från start. Bolaget levererar till en lång rad länder, däribland Tyskland, Frankrike, Italien, Spanien, Nederländerna, Danmark och Polen. Valutorna som hanteras i kassan skvallrar om bredden: allt från euro och svenska kronor till tjeckiska koruna.
Grundproblematiken blev tydlig för Peter Lundmark under ett besök i en ridsportbutik.
Pojkar behöver, och förtjänar, mer än en halv hylla, säger Peter Lundmark i en kommentar.
Detta blev startskottet för varumärket. Istället för att männen ska vara en eftertanke i sortimentet, har bolaget valt att utveckla produkter där anatomi, design och materialval utgår helt från dem.
Prisstrategin är satt för premiumsegmentet. En keps eller mössa ligger runt 350–400 kronor, t-shirts på 450 kronor och ridbyxor kostar cirka 2 250 kronor. Dyrast i den första kollektionen är en väst för 2 400 kronor.
Bolaget har också valt en tydlig linje gällande prissättning: inga reor. Man anser att "rätt pris" ska sättas från början och designar för långsiktighet snarare än säsongstrender. Produktionen är förlagd till Europa för att hålla leverantörskedjan nära.
Peter Lundmark menar att satsningen handlar om identitet lika mycket som funktion. Enligt honom behöver bilden av ridsporten breddas.
Om vi vill förändra hur sporten uppfattas måste vi förändra vad folk ser.
Han utvecklar resonemanget kring varför många pojkar lämnar sporten tidigt:
Färre pojkar söker sig till ridsporten, och de som gör det stannar ofta inte kvar. Kläder allena kommer inte att vända trenden. Men ett varumärke som ser dem, stöttar dem och vågar utmana normen kan göra skillnad. Det är där vi kommer in.
Bolaget befinner sig i en uppstartsfas. Enligt årsredovisningen för 2024, året innan den skarpa lanseringen, var omsättningen av naturliga skäl 0 kronor. Rörelseresultatet landade på -200 000 kronor. För att finansiera lageruppbyggnad och satsning har bolaget under året tagit in 800 000 kronor i aktieägartillskott.
Den officiella premiären sker i samband med Sweden International Horse Show i slutet av november 2025, men e-handeln är redan öppen för beställningar.