Under 2025 har många tvingats reflektera över hur man bäst behåller sitt värde i en tid av hård konkurrens och ekonomisk osäkerhet. Ella Stemme, vd på SmartaSaker, pekar på vikten av att våga hålla i sin prissättning trots att omvärlden pressar på för reor.
Den viktigaste – och kanske dyraste – lärdomen är att på kort sikt våga stå emot instinkten att sänka priserna och köra för mycket kampanjer, trots lågkonjunktur och hård konkurrens. Det kan kännas tufft i stunden, men vi är övertygade om att det är rätt strategi långsiktigt. Blir vi också en aktör som främst säljer på kampanj och rea riskerar vi att vänja kunderna vid att alltid vänta och då är det svårt att ta sig ur när konjunkturen vänder, säger hon.
Victor Halvarsson, vd på Vanbruun, betonar istället hur kundmötet har blivit mer avgörande och att transparens är en förutsättning för förtroende.
Transparens och personlig service är ovärderligt. Vi har sett att kunderna uppskattar när hela resan, från e-handel till showroom, är enkel, tydlig och trygg. Små detaljer kan göra stor skillnad, och investeringar i service och rådgivning ger långt bättre resultat.
För Tom Flumé, vd på Moss&Noor, har året handlat om att se igenom marknadens trender och förstå vilka varumärken som faktiskt har ett bestående värde för kunden.
En lärdom är att det fullkomligt svämmar över av överskattade varumärken där ute. Men utan riskkapital och köpglada kunder med glödande Klarna-kort är det inte så många som är beredda att betala extra för alla halvbakade så kallade "brands". De varumärken som står pall över ekonomiska cykler är de med riktigt kundvärde. Många nakenbadare där ute, nu när det ekonomiska tidvattnet har vänt.
Charlotta Dahlqvist, vd på Linum, beskriver en verklighet där säsonger suddas ut och där man måste vara redo att agera exakt när kunden är köpsugen.
Vi ser allt mer hur stora makroströmmar av kunder rör sig, eller inte rör sig, online. Fenomenet är ofta internationellt och inte kopplat till en enskild marknad eller nödvändigtvis ens konjunkturen. I våras exempelvis var det svag efterfrågan från hela Europa inom inredningssegmentet, men det var också en säsong med många röda dagar mitt i veckan och tätt mellan helgerna. Troligtvis har kunderna då ägnat sig åt annat än just näthandel, säger hon och fortsätter:
I höstas gled de som vid en given tidpunkt unisont tillbaka in på nätet och vi kunde se hur efterfrågan på inredning ökade igen. Lärdomen av detta är att bli ännu mer realtidsstyrd och ta vara på efterfrågan, när efterfrågan finns, men avvakta och inte elda för kråkorna när kunderna verkar ägna sig åt annat. Det innebär att säsongerna som vi känner dem egentligen är utraderade och att det nu snarare handlar om att smida medan shoppingjärnet är varmt och det under enskilda tidsperioder.
"Lönar sig att satsa fullt ut"
Logistiken har också bjudit på utmaningar, vilket Joel Löwenberg, vd på Gymkompaniet, fick erfara när en hel produktserie försenades i transportkedjan.
"Just in time" betyder inte "just in time" om man ska skicka med container... Vi tog fram en helt ny serie med gymutrustning som tål att stå utomhus och den skulle kommit i mitten av våren. Men, som det alltid är med sändningar så blev det först lite förseningar vid fabrik, sen lite förseningar vid upphämtning, och sen lite förseningar under sjörutten. Så vi fick hem hela serien i början av hösten och sålde mindre än en halv procent av det vi tagit hem. Så det var ju mindre kul.
Magnus Kreuger på Power ser istället styrkan i att våga satsa fullt ut när andra tvekar, och betonar kombinationen av tempo och kompetens.
En lärdom är att det lönar sig att våga satsa fullt ut. 2025 har varit året då vi verkligen tryckte på gasen – och fick betalt för det. Vi har slagit våra egna rekord på alla plan: aldrig haft fler kunder, aldrig flyttat fler varor och aldrig haft ett starkare momentum. Den viktigaste lärdomen är att kombinationen av tillgänglighet, kompetens och tempo är helt avgörande. När vi är väl förberedda och vågar gå hela vägen, då händer det stora saker.
Jonas Häggqvist, vd på Parfym.se, avslutar temat om lärdomar med att konstatera att okontrollerad räckvidd har blivit en kostsam affär.
Under 2025 har vi lärt oss att räckvidd utan tydlig riktning snabbt blir dyr – särskilt i en extremt konkurrensutsatt marknad. När tredjepartsaktörer indirekt är med och sätter priset, blir räckvidd utan tydlig riktning snabbt dyr. 2025 har tydliggjort hur viktigt det är att investera i kanaler och initiativ där vi behåller kontrollen över affären och kan bygga långsiktigt värde. Det har gjort det ännu tydligare att långsiktig effekt skapas genom relevans, tydliga erbjudanden och investeringar vi har rådighet över – inte genom att jaga kortsiktiga toppar.
Ögonblicken som definierade året
Men mitt i det strategiska arbetet finns de enskilda händelserna som har gett energi och bekräftelse på att verksamheten rör sig i rätt riktning. För Ella Stemme på SmartaSaker var det mötet med kunderna på Stockholm Centralstation som lämnade avtryck.
LÄS ÄVEN: Hundratals spontanköp – direkt efter dörröppning: "Låg inte i planen"
Invigningen av vår nya butik på Stockholm Centralstation, var utan tvekan vårt mest minnesvärda ögonblick. Den långa kön som ringlade sig ut i hallen var ett starkt kvitto på att våra kunder uppskattar det vi gör. Samma dag såg vi dessutom hur direkttrafiken till vår e-handel ökade – och sedan dess har både trafik och försäljning i den kanalen vuxit markant.
Victor Halvarsson på Vanbruun minns ett samarbete där plattformen användes för att bidra till ett syfte bortom den egna affären.
LÄS ÄVEN: Strategin bakom välgörenhetssatsningen - garanterar halv miljon
Ett av de mest minnesvärda ögonblicken kopplat till vår e-handel i år är vårt samarbete med World Childhood Foundation. Att kunna använda vår plattform till något som sträcker sig bortom försäljning och bidrar till ett större syfte, kändes väldigt meningsfullt. Responsen från kunderna var stark och visade att engagemang, omtanke och affärer kan gå hand i hand även online.
För Tom Flumé på Moss&Noor blev en oförklarlig försäljningsökning en humoristisk händelse när orsaken till slut uppdagades.
Vi fick en spike i våras. Utan att förstå varför. Trafikkällorna gav oss inga svar. Det visade sig att vi vunnit ett pris: Sveriges bästa torrschampo i ett stort konsumenttest. Stor komik att höra alla våra teorier om varför försäljningen slog i taket. Snillen spekulerade hejvilt. Föreställ dig ett kreativt möte med The Office-gänget. Alla var helt fel på det.
"En jävla skön känsla"
Hos Linum firades en försäljningsframgång under hösten som visade på tillväxt trots att man valde att stå utanför de stora kampanjperioderna.
Linumdesign.com gjorde sin bästa månad någonsin i november 2025, utan att ens vara med på Black Month. Dock måste jag nog ändå säga att det är fantastiskt att se hur vår egen webshop ökar gentemot föregående år också 2025. Det är tredje året i rad med tillväxt och även om det satt hårdare inne i år, klarade vi det, säger Charlotta Dahlqvist.
Joel Löwenberg på Gymkompaniet lyfter fram den gemensamma glädjen på kontoret när uppsatta mål nåddes månad efter månad.
I år har vi lyckats slå förra årets månadsförsäljning varje månad hela året (y/y). Vi har en liten bonus bunden till det för alla anställda, och alla kan se månadens stapeldiagram ticka på dag för dag och det är en jävla skön känsla att skriva "Bonus Approved!" varje månad när gränsen slås.
För Magnus Kreuger på Power är det kollegornas vilja att kompetensutveckla sig som är det mest minnesvärda från året.
Det absolut starkaste ögonblicket är faktiskt inte en enskild säljdag eller kampanj, utan allt som hänt bakom kulisserna. Att se våra kollegor kasta sig över utbildningar och kurser med en enorm kunskapstörst har varit helt fantastiskt. Tusentals kursdagar har lagts på att höja kompetensen inom e-handel, teknik och kundupplevelse, och det är något som gör mig otroligt stolt. Det är där grunden till alla rekord faktiskt läggs.”
Jonas Häggqvist på Parfym.se beskriver hur ett digitalt varumärke blev verkligt när deras fysiska butik i Stockholm öppnade sina dörrar.
Under 2025 firade vi 20 år som Parfym.se. Ett av det mest minnesvärda ögonblicket var när vi öppnade dörrarna till vår butik i Stockholm och såg hur vårt digitala varumärke blev fysiskt på riktigt. Det blev ett tydligt kvitto på hur vår e-handel fortsätter utvecklats från en ren transaktionsplattform till en plats för inspiration och kunskap, där innehåll om parfymörer, doftfamiljer och nischparfym skapar engagemang – både online och offline.
Framtidsspaningar: Vad väntar 2026?
När blicken vänds mot det kommande året ser e-handlarna en utveckling där äkthet, kvalitet och mänskliga möten står i centrum. Ella Stemme på SmartaSaker ser en fortsatt trend kring det lokala och unika sortimentet.
Vi tror att det blir ännu viktigare att bygga ett starkt varumärke och vara ett företag som står för något, och som bidrar till helheten. Intresset för svenska innovatinoer och innovatörer fortsätter att öka, och våra kunder uppskattar tydligt produkter som är tillverkade i Sverige eller i vår närhet. För oss handlar framtiden om att fortsätta lyfta det unika i sortimentet, där nordiska innovationer med tydlig förankring i lokala behov spelar en allt större roll. Ett unikat och genomtänkt sortiment är avgörande för att fortsätta vara en relevant och spännande destination för våra kunder.
Victor Halvarsson på Vanbruun förutspår att konsumenter kommer att ställa högre krav på varför de köper en produkt.
Vi tror att 2026 blir året då meningsfull konsumtion tar över ännu mer. Kunder kommer inte bara fråga vad de köper, utan varför och från vem. Transparens, hantverk och långsiktigt värde kommer väga tyngre än snabba trender. Vi ser också att e-handeln fortsätter utvecklas mot mer personliga upplevelser, där digital rådgivning, storytelling och fysiska möten smälter samman till en helhet, snarare än att vara separata kanaler.
Tom Flumé på Moss&Noor ser ett slut på eran av kopior och tror på rättsliga efterspel för oseriösa aktörer.
Dupes kommer dö. En eller flera större rättsprocesser kommer bli prejudikat som skakar om e-handlare inom typ klockor, kläder, smycken, parfym, hudvård och så vidare. Det finns så många giriga e-handlare som bygger sin affär på renommésnyltning. Sötebrödsdagarna är över.
"Göra jobbet bättre än igår"
Charlotta Dahlqvist på Linum uttrycker en oro för varumärkets roll i en värld som domineras av AI och nya lagkrav på autenticitet.
Jag har hela året gått runt och känt en gnagande oro, inte bara för vårt eget varumärke, utan för alla oss som driver enskilda varumärken. Våra plattformar för synlighet blir allt svagare samtidigt som paketeringen av ett varumärke blir allt vagare. Med förändringar inom Google, Meta och övrig media, blir det allt svårare att nå igenom bruset och dessutom är notan inte sällan hög. Priset på produkten blir den mest avgörande faktorn, när bra kvalitet och tydligt hållbarhetsfokus bleknar bort i betydelse. Vi får nya möjligheter genom exempelvis retail media och AI- agenter, men de ska alla ha en del av vår kaka/marginal i en tid när priset redan är pressat. Därtill startas det upp nya brands, helt baserade på AI, där det kan vara svårt för konsumenten att avgöra vad som faktiskt är på riktigt?
Nyligen fick vi, oombett, ett AI- baserat bildförslag från en av våra annonsplattformar på en kudde som förvandlades till ett moln. Även om AI ständigt blir bättre och mer pricksäkert, är det ibland svårt för betraktaren att avgöra vad som är verkligt och inte? Bilden på kuddfodralet finns ju där, skapad och klar, men vi på Linum kan ju inte direkt leverera en produkt som klarar transformationen från bomull till ånga (åtminstone inte än). Så inom kort kommer troligtvis frågan om äkthet och autenticitet att göra comeback och med den ett rejält paket av nya lagar och regler. Kunden kommer inte vara nöjd när den verkliga varan inte överensstämmer med upplevelsen av produkten online och det blir vi som varumärke som kommer att behöva stå för kostnaden samt ta höjd för bad will, oavsett vem som förmedlat den.
Joel Löwenberg på Gymkompaniet ser en återgång till kvalitet framför lägsta pris.
Sedan 5-6 månader tillbaka har vi sett att snittordervärdet ökat succesivt månad för månad och att folk köper lite dyrare produkter. Så vi har tagit ett ganska hårt bet med våra beställningar och nya produkter inför 2026 på att den stora hetsen efter "billigast slår allt" kommer lägga sig något och att kunderna går upp något steg i skalan och börjar kika på lite mer prisvärd kvalité. Det kan vara ett önsketänkande från min sida dock eftersom det är betydligt roligare att jobba med lite högre kvalité och bra funktioner än att enbart försöka hitta billigast möjliga produkt.
Magnus Kreuger på Power ser fram emot ett år av fortsatta framgångar och tätare integration mellan kanalerna.
Jag är övertygad om att 2026 blir ett nytt rekordår för Power. Vi kommer fortsätta resan med att öppna nya varuhus, uppgradera befintliga och knyta ihop e-handel och fysisk butik ännu tajtare. Kunderna vill ha valfrihet, snabbhet och kunnig hjälp, och där har vi ett försprång. Branschen kommer fortsätta vara tuff, men för oss handlar det om att fortsätta göra jobbet bättre än igår. Och just nu känns det som att vi bara är i början av något ännu större.
Slutligen tror Parfym.se att vinnarna 2026 är de som lyckas förena teknikens möjligheter med mänsklig relevans.
2026 blir året då e-handel börjar handla mindre om enskilda transaktioner och mer om relationer. Jag tror på en försiktig återhämtning där kampanjer fortsatt är viktiga, men där vinnarna är de som kombinerar erbjudanden med upplevelse, innehåll och relevans. AI och personalisering blir hygienfaktorer – det som avgör är förmågan att förena teknik med mänsklighet, avslutar Jonas Häggqvist.