Sammanslagningen markerar slutet på en era för hudvårdsdestinationen Skincity som eget bolag. Redan för ett år sedan flaggade Kicks vd, Carola Lundell, för att nästa steg i strategin var att stänga ner sajten Skincity.com för att istället flytta in erbjudandet under Kicks flagg.
Nu flyttas även den juridiska hemvisten för verksamheten in i moderbolaget. Enligt de inskickade fusionsplanerna är Kicks Group AB det övertagande bolaget, medan Matas Sverige AB och Skincity Sweden AB är de överlåtande parterna. Processen inleddes i januari 2026 och innebär en förenkling av den svenska organisationsstrukturen där de administrativa gränserna mellan bolagen suddas ut.
Förändringen går i linje med koncernens tidigare lansering av en gemensam e-handelsplattform för att skala upp initiativ över hela Norden. Kicks Group AB omsatte under det senaste bokslutet 4,3 miljarder kronor, och Carola Lundell förklarar för Ehandel.se att det här är ett steg för att göra verksamheten mer lättrörlig.
Det här handlar om en renodling av vår bolagsstruktur och är ett rent legalt och administrativt beslut som inte påverkar vår organisation i övrigt. Vi förväntar oss att allt är klart inom närtid.
Kunderna väljer budget
Trots den administrativa renodlingen möter bolaget utmaningar på marknaden.
Så sent som igår presenterade man sin rapport för perioden oktober till december 2025, där siffrorna visar att Kicks omsättning backade med 3,8 procent under kvartalet. Nedgången förklaras med att kunderna i allt högre grad väljer billigare alternativ framför premiumsegmentet. Särskilt i Sverige var efterfrågan dämpad under viktiga perioder som Black Week och julhandeln.
Den aktuella fusionen är dock ingen isolerad händelse. Under de senaste åren har företagets historik hos kreditupplysningsbolag visat täta uppdateringar av koncernstrukturen.
Det har varit en period av förändring där bolag som Axbeautyhouse och myself & friends tidigare har gått upp i koncernen. Den nuvarande fusionen ser ut att bli den sista pusselbiten i den här specifika omorganiseringen. När vi frågar om de många uppdateringarna i koncernstrukturen som noterats i registren under en längre tid är över nu, svarar vd:n att det stämmer.
Nordiska skalfördelar
Kicks ingår nu fullt ut i Matas-koncernen, en jätte som omfattar 54 bolag i 11 länder. Med totalt 235 butiker i Sverige, Norge och Finland och över 6 miljoner medlemmar ser bolaget stora möjligheter att använda sin storlek för att stärka kundupplevelsen.
Att vara en del av Matas Group innebär att vi kan arbeta ännu mer kraftfullt på tvärs av de nordiska marknaderna och fullt ut ta tillvara på skalfördelar som stärker både vårt erbjudande och kundupplevelsen. Vi har en unik plattform för att arbeta datadrivet och skapa relevanta och inspirerande kundupplevelser i alla kanaler. Samtidigt kan vi erbjuda våra partners direkt tillgång till Nordens största samlade kundbas inom skönhet, vilket ytterligare stärker vår långsiktiga position.
Inför 2026 ligger fokus på att rulla ut tekniska nyheter och expandera det fysiska butiksnätet för att möta den dämpade marknaden med förnyad kraft.
"Har en tydlig ambition"
Under det senaste kvartalet öppnades fyra nya enheter och i maj planeras en stor så kallad ”statementbutik” på Drottninggatan i Stockholm. Carola Lundell ser detta som en central del i att förbli det främsta valet för skönhetskonsumenter:
Vi har en tydlig ambition att bli den ledande och mest kompletta skönhetsdestinationen på respektive marknad. Under 2026 växlar vi upp arbetet med relevant sortimentsbreddning, ett ännu starkare fokus på egna varumärken och fortsatta investeringar i både den digitala som fysiska kundupplevelsen.
Vi har nyligen lanserat en Kicks-app, som kommer vidareutvecklas under året och är ett viktigt steg i att knyta våra medlemmar närmare oss och möjliggöra mer personaliserade upplevelser. Parallellt introducerar vi ett förbättrat butikskoncept, öppnar nya butiker och fortsätter att utveckla varumärket för att förbli relevanta i takt med att kundernas behov och beteenden förändras.
En bärande del i denna digitala satsning är alltså den nylanserade Kicks-appen, som nu har gått live på samtliga marknader. Appen ska fungera som en länk mellan de digitala kanalerna och de fysiska butikerna för att skapa en mer sammanhållen köpresa för medlemmarna.