Att sälja herrkläder på nätet innebär en vardag där många företag slåss om samma kunders uppmärksamhet.
DD Industries AB, bolaget bakom varumärket, designar kläderna i Sverige och tillverkar dem sedan i Portugal och Kina. Men istället för att bredda sortimentet för att fånga upp alla tänkbara riktningar på marknaden, har företaget valt en annan väg för sin produktutveckling.
Företaget riktar in sig på ett avgränsat antal produkter och lägger sina resurser på materialval och konstruktion.
Konkurrensen är hård, så vi har valt att inte konkurrera brett utan smalt och konsekvent. Vi bygger ett tydligt, sammanhållet universum kring ett fåtal nyckelplagg som vi förfinar över tid snarare än jagar trender, säger vd:n Kevin Forsman.
För oss handlar det inte om att släppa flest produkter, utan om att äga vår nisch fullt ut. Vi arbetar med de bästa producenterna och materialen, och lägger oproportionerligt mycket tid på passform och stil.
Denna arbetsmetod innebär att produktutvecklingen tar längre tid, men den skapar samtidigt ett oberoende från branschens traditionella säsongsväxlingar. Genom att begränsa antalet lanseringar hålls lagernivåerna i schack, vilket i sin tur dämpar behovet av att rea ut överproduktion.
Det har gett oss en väldigt hög återköpsgrad, vilket är vårt viktigaste kvitto. Vår höga kvalitet har även gjort att press, sportprofiler, stylister och influencers verkligen gillar våra plagg och hjälper oss att sprida varumärket, säger vice-vd:n Niklas Pernwall och tillägger:
Marknadsföringsmässigt i övrigt är vi selektiva: hellre rätt profiler och rätt kontext än bred räckvidd. Det gör att varumärket växer organiskt och med trovärdighet.
Vägrar kampanjdriven tillväxt
Det är vanligt att e-handlare använder tillfälliga erbjudanden för att snabbt driva trafik och öka antalet transaktioner i utcheckningen. Men för Brown Avenue är utgångspunkten annorlunda.
Arbetet med att attrahera konsumenter styrs av en vilja att bibehålla en fast prisbild och skapa en position på marknaden som bygger på andra värden än tillfälliga prissänkningar. Målet är att bygga lojalitet över en längre tid.
För oss handlar det om att bygga varumärke före att jaga kortsiktig konvertering. Vi har valt att inte arbeta med aggressiva kampanjer eller rabattdriven tillväxt. Det kan ge snabb omsättning, men riskerar att urholka både marginal och varumärkesvärde. Istället fokuserar vi på konsekvent prissättning, tydlig positionering, produktkvalitet som skapar återköp, långsiktig relation snarare än enstaka köp, säger Niklas Pernwall.
Valet att avstå från readrivna säljtoppar innebär att det generellt tar längre tid att konvertera en besökare till en betalande kund. Företaget bedömer dock att de konsumenter som handlar till ordinarie pris är mer benägna att stanna kvar och göra upprepade köp i framtiden.
Vi tror att nätkunder i premiumsegmentet är mer varumärkesdrivna än prisdrivna och att vi som varumärke måste agera därefter, säger Kevin Forsman.
Från digital upptäckt till fysiskt köp
Under det förra året etablerade bolaget en butik på Grev Turegatan i centrala Stockholm. Lokalen fungerar som ett komplement till den digitala affären.
Enligt duon fyller interaktionen mellan nätbutiken och den fysiska butiksytan olika funktioner i kundresan. Ofta agerar den ena kanalen startpunkt för relationen, medan den andra står för det slutgiltiga avslutet och kommande leveranser.
Den fysiska butiken har verkligen varit en stark katalysator för e-handeln. Vi ser tydligt att många kunder först upptäcker oss digitalt men väljer att besöka butiken för att uppleva kvalitet och passform. När tröskeln väl är borta sker återköpen i hög grad online, säger Kevin Forsman och fortsätter:
Butiken fungerar alltså både som varumärkesbyggare och som konverteringsmotor. I premiumsegmentet är den fysiska upplevelsen fortfarande viktig, särskilt när man bygger ett nytt varumärke.
Internationell expansion via partners
Bolaget letar även kunder utanför den svenska marknaden. En del av försäljningen sker internationellt, där kläderna säljs via andra handlare. Dessa platser fungerar inte enbart som extra lagerhyllor, utan utgör en del i hur bolaget presenteras i nya geografiska områden.
Det rör sig om platser som etablerar varumärket i en specifik miljö innan e-handeln tar över det löpande kundförhållandet.
Vi ser återförsäljare som strategiska partners snarare än enbart försäljningskanaler. När vi etablerar oss i rätt miljöer, exempelvis utvalda hotell, lyxvaruhus eller premiumbutiker så fungerar det som en kvalitetsstämpel och validering för varumärket, säger Niklas Pernwall.
Vi har sett tydliga effekter av det, bland annat i Schweiz där vår e-handel tydligt vuxit parallellt med vår fysiska närvaro via partners. Vår strategi är att först skapa varumärkeskännedom lokalt via rätt kontext, och därefter accelerera den egna e-handeln med riktad digital marknadsföring.
Röda siffror och vägen till vinst
Utvecklingen för bolaget speglas i det senaste bokslutet, som täcker perioden från september 2024 till augusti 2025.
Omsättningen uppgick till 2,2 miljoner kronor, vilket är en uppgång med över 200 procent från 692 979 kronor. Samtidigt landade rörelseresultatet på -157 901 kronor, vilket kan jämföras med förra årets resultat på -260 205 kronor.
Duon Kevin Forsman och Niklas Pernwall har tidigare flaggat för att tillväxten får kosta och att marginalerna hanteras i ett senare skede.
Vi ser inte minusresultat som en medveten investering i varumärkesuppbyggnad och kundbas. Så länge vi ser att tillväxten sker med stabil bruttomarginal, stark återköpsgrad och kontrollerade kundanskaffningskostnader är vi bekväma med att prioritera expansion framför kortsiktig lönsamhet. Just nu är vårt tydliga fokus att nå fler nya kunder, säger Kevin Forsman.
Att attrahera nya köpare är ofta förknippat med höga initiala kostnader för e-handlare i tillväxtfas. Kalkylen för verksamheten bygger därför på att försäljningskostnaden för varje ny besökare successivt vägs upp av att samma individ väljer att handla från bolaget igen.
Vi vet att när en kund väl hittar oss och upplever kvaliteten så är sannolikheten hög att de återkommer. Det gör att varje ny kund vi adderar idag bygger framtida intäktsströmmar över tid, säger Kevin Forsman och avslutar med:
Vår väg till svarta siffror bygger därför på två huvudfaktorer: Ökad produktionsskala som förbättrar marginalerna och en växande och återkommande kundbas som successivt sänker vår marknadsföringskostnad per order. När kundbasen växer och andelen återköp ökar förbättras lönsamheten strukturellt. Vårt fokus nu är att bygga en stark grund med full kontroll över nyckeltalen.