Svenskarna planerar att spendera pengar under påskveckan, men när det kommer till inköpen av mat och tillbehör väljer majoriteten att besöka den fysiska handeln. Endast en liten andel förlitar sig helt på e-handeln, även om vissa åldersgrupper visar ett annat mönster.
LÄS ÄVEN: Rekordpåsk väntar – godiset byts ut
Undersökningen från Svensk Handel visar att tre av fyra konsumenter planerar att köpa maten i en större mataffär. Därefter väljer ungefär var sjätte person en närbutik. Andelen som beställer påskmaten via nätet ligger på sju procent, vilket är samma nivå som föregående år. Endast tre procent av konsumenterna gör sina inköp uteslutande på nätet inför denna helg.
Även om e-handeln har en mindre roll som helhet under påsken, finns det skillnader mellan olika åldrar. Nätköpen har mer spridning bland yngre konsumenter.
I åldersgruppen 25 till 34 år uppger 20 procent att de handlar på nätet. Hos de äldre konsumenterna sker inköpen nästan uteslutande i fysiska miljöer.
Så utformas årets påskkampanjer
När handlarna förbereder sig för kundernas inköp skiljer sig strategierna åt mellan olika delar av handeln.
Inom dagligvaruhandeln väljer 84 procent att ta in särskilda varor relaterade till påsken för att driva försäljning. Vidare planerar 65 procent att dekorera sina butiker eller hemsidor, medan 63 procent bygger kampanjer kring sitt ordinarie sortiment.
Inom sällanköpsvaruhandeln, där en stor del av e-handeln verkar, ser prioriteringarna annorlunda ut.
Där är det vanligast att dekorera de fysiska och digitala försäljningsytorna, vilket 41 procent av handlarna gör. Därefter uppger 38 procent att de genomför kampanjer på det vanliga sortimentet, och 24 procent väljer att köpa in specifika påskvaror.
Miljardvallen passeras i godishyllan
Det är inte bara maten som fyller varukorgarna inför helgen. Årets prognos för godisförsäljningen landar på drygt 1,1 miljarder kronor under påskveckan. Det är den högsta nivån som Svensk Handel hittills har mätt.
Omräknat till volym handlar det om cirka 9 000 ton godis, förutsatt ett kilopris på 125 kronor.
Totalt uppger 72 procent att de firar högtiden i år, och bland dessa planerar 92 procent att köpa godis. Det gör att drygt 5,2 miljoner konsumenter förväntas handla sötsaker under de kommande dagarna. Det visar att påsken är en av årets viktigaste försäljningsperioder för just konfektyr.
Godisaffären når årets toppnivåer
För de aktörer som specialiserat sig på konfektyr är vårhelgen central för företagens ekonomi i stort. Lösgodiset drar trafik till butikerna och volymerna skruvas upp när kunderna förbereder sina inköp inför ledigheten.
Påsken är en av våra absolut viktigaste försäljningsperioder och står för en betydande del av vår årsomsättning, säger Jan Richter, vd på Hemmakväll, till SH i Påskrapporten 2026.
Att just den här veckan har en stor inverkan beror på att konsumenterna besöker butikerna oftare och fyller sina kassar med mer produkter varje gång.
Under påskveckan ser vi ofta en försäljningsökning på mer än 50 procent jämfört med en normal vecka, säger Jan Richter.
Kvalitet lockar konsumenten
På butikskedjan Hemmakväll märks trycket i butikerna när högtiden närmar sig. Företagets vd ser hur kundernas vanor tar sig uttryck bland hyllorna. Choklad, skumgodis och färgglada säsongsprodukter är de varor som oftast hamnar i påsarna, men kedjan noterar även andra val hos kunderna.
En tydlig trend är också att premiumprodukter växer - kunderna är beredda att betala lite mer för rätt smak och kvalitet.
Enligt Jan Richter står traditionen att unna sig godis i påsk fast, även om konsumenterna generellt planerar sina inköp mer nu för tiden och gör medvetna val kring vad de köper.
Nya vanor i gränshandeln
Även för aktörer nära gränsen mot Norge är de kommande dagarna en central försäljningsperiod.
Hos godiskedjan Gottebiten syns tecken på att kunderna är ute i god tid för att förbereda sina inköp. Vice vd:n Christian Blomqvist konstaterar att kunderna i dag i högre grad gör planerade val i stället för att handla spontant när de befinner sig i butiken.
Vi ser ett tydligt ökat intresse tidigare än vanligt, både i form av fler besök och att kunderna planerar sina inköp mer noggrant. Många handlar större volymer per tillfälle.
Det finns också skillnader mellan nationaliteterna i butikerna. De norska konsumenterna köper ofta större mängder lösviktsgodis och klassiker till hela familjen. De svenska kunderna väljer i stället ofta att komplettera sina ordinarie inköp med specifika säsongsprodukter och nyheter.
Valutaläget med den svagare norska kronan har gjort att kunderna jämför priser mer, men intresset för att åka över gränsen för att handla godis finns kvar.
Helheten styr inköpen över gränsen
Samtidigt som handeln inom landet påverkas av att livsmedelsmomsen halveras den första april, råder ett annat läge i gränshandeln. Hos aktörer som Gottebiten räknar företaget inte med någon omedelbar skillnad i försäljningsmönstret på grund av momsen.
På kort sikt tror vi inte att momssänkningen i sig förändrar gränshandeln nämnvärt. För norska konsumenter är helheten avgörande – där valutaläget, prisbilden i Norge och inte minst upplevelsen i butik spelar en stor roll för valet av handelsplats, avslutar Christian Blomqvist.