Under räkenskapsåret 2025 landade alltså bolagets omsättning på 11,1 miljoner kronor, jämfört med föregående års 7,9 miljoner kronor. Samtidigt förbättrades lönsamheten, och rörelseresultatet landade på cirka 523 000 kronor, vilket motsvarar en ökning på nära 9 procent.
Att expandera i en sådan takt utan att ta in externa investerare kräver en balanserad ekonomisk struktur. För Tônn furniture har nyckeln varit att utforma ett system där kapitalet inte låses fast i allt för stora volymer.
Josefine Halfwordson förklarar att de senaste årens ekonomiska svängningar på marknaden har gett värdefulla läxor inför framtiden.
11 till 100 miljoner innan jag fyller 50 år, 2030, är ett högt mål. Det är en ökning på cirka 55 procent om året. Men det håller vi hittills, säger hon och fortsätter:
Kapitalbehovet kan kanske komma att ändras längs med vägen. Det har vi lärt oss av senaste årens turbulens. Nu har vi byggt en fungerande affärsmodell med leverantörsvillkor och lageromsättning som gör att vi kan växa utan att binda oproportionerligt mycket kapital i lager.
Tidigare fanns en tveksamhet inför att låta verksamheten växa i storlek. Rädslan handlade om att förlora företagets grundläggande identitet. Efter en period av uppgång i samband med pandemin förändrades dock inställningen till vad en expansion faktiskt innebär för verksamhetens utveckling.
Jag trodde länge att jag ville driva ett litet företag. Ett företag där jag kunde ta ut en lön, ha någon anställd och vara nöjd så. Jag var rädd att tillväxt skulle göra att vi tappade själen. Men någonstans efter corona när vi växte förstod jag att det här skulle gå att skala.
Jag insåg att tillväxten handlar om att kunna göra fler roliga saker, anställa fler duktiga människor och utveckla fler produkter. Idag känns målet om 100 miljoner inte som ett ekonomiskt mål. Det känns mer som ett sätt att bygga det Tônn jag vill att företaget ska vara.
Från butikshylla till modulärt system
Företagets kärnprodukt, hyllsystemet Portal, tillkom ursprungligen inte som en försäljningsvara. Den skapades för att lösa ett praktiskt behov av exponering i den fysiska butik som Josefine Halfwordson drev under det tidigare namnet Betonggruvan. Efterfrågan från besökarna ledde till att produkten utvecklades vidare.
Tônn furniture föddes ur en hylla jag tillverkade till en inredningsbutik jag drev. Då hette företaget Betonggruvan. Jag behövde en hylla för att visa upp de produkter jag sålde. Hyllan skulle vara enkel att montera, luftig och lätt att bygga om. Den gjorde sitt jobb, kunderna började fråga om den gick att köpa, säger Josefine.
Jag såg potentialen och det är den hyllan vi fortfarande bygger vidare på för att det ska bli en hylla för hemmets alla rum. Det är det viktigaste vi har med oss. Bygga vidare och gör den bättre genom att lyssna på kunderna, testa smått och skala upp det som fungerar.
Logistiksatsning i eget lager
I april 2026 flyttade Tônn furniture sin logistikverksamhet till nya lokaler. Det nya lagret ligger i Sätra utanför Stockholm och innebär en fyrdubbling av ytan jämfört med det tidigare.
Att skala upp lagerdriften och samtidigt introducera fler medarbetare i rutinerna har inneburit nya utmaningar för organisationen.
Nya lagret är 400 kvadratmeter, och det är stort för oss! Med två till tre stora leveranser varje månad rullar vi lagret snabbt. Det klurigaste har varit att gå från en person på lagret som vet allt, till att anställa en till och nu ytterligare en till. Nu bygger vi lagret för att någon som aldrig jobbat med oss ska kunna komma in och förstå hur vi packar.
Många e-handlare väljer att lägga ut sin logistik på externa tredjepartsaktörer för att hantera tillväxt. Tônn furniture har dock valt att gå motsatt väg genom att behålla hanteringen inhouse, och har lagt stor vikt vid att lagermiljön ska spegla varumärkets visuella uttryck.
Kanske är det idioti att ha ett eget lager. Men lagret är ju inte bara logistik. Det är där vi lär oss hur kunderna handlar, vad som krånglar och hur vi kan bli bättre. Det var viktigt att från början bygga lagret till en Tônn-plats som håller samma känsla som resten av varumärket. Vi lackade om alla pallställage och packvagnar i en perfekt grön nyans.
Internationell e-handel och marknadsföring
Försäljningen sker idag via den egna e-handeln samt genom etablerade återförsäljare på marknaden. Även om externa plattformar ger volym och synlighet, ligger det primära fokuset på de egna digitala kanalerna för att behålla en direktkontakt med konsumenterna.
Vårt största fokus kommer alltid att vara våra egna kanaler. Det är där vi har kontakt med kunder, träffar dem, bygger relationer och därigenom växer. Vi är hedrade att få finnas med hos stora trygga Nordic Nest och Svenssons. Det är som ett kvitto att vi byggt något bra och ett bra sätt för oss att bygga volym.
När det gäller den internationella expansionen är det framför allt Tyskland och Nederländerna som visar framsteg. Marknadsföringsstrategin bygger på digital annonsering i sociala medier kombinerat med lokala samarbeten och PR-insatser.
Vi gör annonser på Meta, Google och Pinterest och ser att det ger bäst effekt när dessa tre samverkar. Framåt tittar vi på hur vi kan jobba med PR-byråer eller PR-personer på varje marknad för att kunna etablera oss mer lokalt.
Vi genomförde precis vårt första event i Berlin tillsammans med två andra svenska företag. Det känns intressant att bygga vidare på den gemenskapen som ett av sätten att nå ut i världen.
Metodiken för att ta sig an nya geografiska områden följer samma mönster som på hemmamarknaden. Det handlar om att utvärdera mindre satsningar innan resurserna växlas upp.
Vi har fortsatt på samma sätt som i Sverige och som med allt vi gör. Testa litet och växla upp det som funkar. Jobba tillsammans med intressanta profiler på marknaden vi vill in på och samtidigt gå in med annonser på Meta, Google och Pinterest. Det har funkat bäst för oss.
Hemflyttad produktion och framtida team
Möblerna tillverkas idag hos externa producenter i Lettland och Litauen, där det finns utrymme att öka volymerna i takt med stigande efterfrågan. Samtidigt har bolaget valt att förlägga en del av tillverkningen till Sverige, främst för att möta logistiska utmaningar och stigande transportkostnader.
Vi har två stabila leverantörer i Baltikum där vi fortfarande är relativt små kunder och ser att vi kan växa hos dem. Parallellt för vi diskussioner med nya leverantörer för befintliga produkter men också för att kunna bredda. Vi har precis börjat producera tillbehör till hyllsystemet i Sverige. Det känns extremt spännande att kunna flytta hem mer av produktionen. Dels ur ett hållbarhetsperspektiv och för att kunna tackla växande fraktpriser.
Under 2024 och 2025 har antalet anställda legat på ett snitt om fyra personer. För att nå det uppsatta omsättningsmålet till 2030 finns en långsiktig plan för personalstyrkan, men rekryteringen ska ske i en kontrollerad takt.
Jag tror på att växa teamet lugnt och kontrollerat. Till hösten letar vi efter en klok och kul person som kan kliva in i rollen som Content Producer, som kan hjälpa oss att fortsätta bygga varumärket.
Den långsiktiga planen sträcker sig fram till 2030, då organisationen förväntas bestå av cirka tolv personer. Rollerna kommer att anpassas efter hur marknaden och verksamheten utvecklas över tid.
Teamet är extremt viktigt. Det är människorna som skapar Tônn-känslan även när vi växer. Vi har en femårsplan för hur organisationen behöver utvecklas till 2030 och räknar med att vara omkring tolv personer då. Men exakt vilka roller som behövs vill jag hålla ett öppet sinne kring. Företag förändras snabbt och då måste även teamet få göra det.
AI-verktyg utvecklat inhouse
För att underlätta för kunderna att rita och anpassa sina hyllsystem har företaget utvecklat ett nytt digitalt planeringsverktyg inhouse med hjälp av AI-plattformen Claude. Syftet är att skapa ett komplement till den personliga rådgivning som erbjuds i företagets showroom och via digitala möten.
Just nu bygger teamet en Portalplanerare i Claude där kunder på ett enkelt sätt ska kunna planera sin egen hylla. Vi behåller självklart personliga rådgivning i showroom, på video och via mejl. Portalplaneraren ska vara ett komplement till det. Men jag tror att den har blivit så bra just för att vi byggt den inhouse. De som utvecklat den känner kunderna, vet vilka frågor de ställer och vilka lösningar de letar efter. Det är så jag vill fortsätta bygga Tônn, nära kunden, inhouse och nyfiket på ny teknik.
Att leda ett bolag genom snabb tillväxt kräver flexibilitet och en förmåga att anpassa sig efter var verksamheten expanderar bäst. Josefine Halfwordson ser på företagande som en dynamisk process som ständigt ändrar form.
Jag brukar tänka på att bygga företag är som att putta en amöba som sväller. Det viktigaste är att vara med och putta i den riktningen den vill svälla och lätta på trycket där den stryps. Det är det roligaste jag vet att få putta den där amöban framåt, avslutar Josefine Halfwordson.