Allt fler e-handlare framhåller sina varors ”gröna” egenskaper. "Klimatvänlig", "eko”, ”grön”, ”hållbar” och liknande påståenden finns överallt. Men mer än hälften av alla påståenden är enligt EU-kommissionen vaga, vilseledande eller helt ogrundade. Detta kallas för greenwashing. Fenomenet har aldrig varit tillåtet, eftersom vilseledande marknadsföring är förbjuden enligt marknadsföringslagen. Trots detta är det alltså vanligt och som en reaktion på detta, antogs i februari 2024 ett nytt EU-direktiv – Directive 2024/825/EU on Empowering Consumers for the Green Transition, mer känt som EmpCo-direktivet (eller ECGT).
Bland det viktigaste i direktivet är regleringen av just allmänna miljöpåståenden. Direktivet innehåller dels närmast klargöranden eller preciseringar av vad som redan gäller, dels en hel del nya regler. Lite förenklat kan man säga att direktivet klargör att svepande påståenden om att vara "miljövänlig", "grön", "klimatneutral" eller "hållbar" inte är tillåtna, om de saknar konkret och verifierbar grund – till exempel styrkt genom ISO 14024-certifiering. Påståenden om klimatneutralitet som enbart baseras på koldioxidkompensation förbjuds. Direktivet förbjuder också miljöpåståenden om hela produkten, när det i verkligheten bara gäller en del av den. Framtida miljömål ("klimatneutrala 2030" och liknande) är förbjudna om de inte backas upp av en konkret och offentligt tillgänglig åtgärdsplan med tydliga delmål. Direktivet förbjuder också att lyfta fram som miljöfördel något som redan är ett lagstadgat krav. Märkningar och symboler som antyder miljöfördelar är i och med det nya direktivet förbjudna, om de inte grundar sig på ett erkänt tredjepartscertifieringssystem eller har godkänts av en behörig myndighet.
Vad behöver ni som e-handlare göra?
Det är oerhört lätt att gå snett när det kommer till miljöpåståenden. För att minska risken är det klokt att:
- Gå igenom allt marknadsföringsmaterial noggrant – från förpackningar och webbplatser till sociala medier och reklamkampanjer.
- Identifiera varje enskilt miljöpåstående och säkerställa att det finns dokumenterat underlag som styrker det.
- Undvika svepande formuleringar som "ekovänlig", "grön", "hållbar" eller "klimatneutral" utan närmare förklaring i direkt anslutning.
- Ta bort påståenden om klimatneutralitet baserade enbart på koldioxidkompensation.
- Avlägsna miljömärkningar som saknar grund i ett erkänt certifieringssystem.
- Beakta helheten och undvika att framhålla ”gröna egenskaper” som inte stämmer för hela produkten och dess livscykel.
- Upprätta interna Marknads-, hållbarhets- och juristavdelningen bör gemensamt granska miljöpåståenden före publicering.
Tala om vad ni gör, inte vad ni är. Berätta om er verksamhet, er produkt eller er tjänst på ett sakligt och tydligt sätt – och låt i stället kunden avgöra hur gröna ni är.
När börjar reglerna gälla?
EmpCo-direktivet ska börja tillämpas i EU i september 2026. En hel del av det direktivet reglerar gäller redan idag genom marknadsföringslagens förbud mot vilseledande marknadsföring. Men för att implementera direktivet fullt ut krävs ytterligare anpassning i svensk lag, och de nya svenska reglerna väntas vara på plats tidigast den 1 januari 2027. Jag rekommenderar dock att ni börjar se över era miljöpåståenden redan nu.
Ni kan läsa mer om det svenska förslaget här: https://www.regeringen.se/rattsliga-dokument/statens-offentliga-utredningar/2026/01/sou-2025124/
