En bra multikanalsstrategi existerar inte

En av Australiens ledande e-handlare, Ruslan Kogan, deltog på en e-handelskonferens i förra veckan. Samtidigt som han berättade om sin resa ifrån föräldrarnas garage till Australiens rikaste (under 30 år) så passade han på att dödförklara multikanalshandel.

Ruslan Kogan är grundare och VD till ett av Australiens största e-handelsimperium, Kogan Technologies. Det startades 2006, i hans föräldrars garage, och Ruslan har sedan dess häcklat traditionella butiker kring deras höga priser. Hans favorit verkar vara att gå efter fysiska butikers höga priser på HDMI-kablar, där de ofta vill öka sin marginal på TV-försäljningen.

Ruslan vet dock hur man driver e-handel och hans nätbutik Kogan.com skall i flera år varit ett av de snabbast växande företagen i Australien. Företaget ska vara värderat till runt 200 miljoner australiensiska dollar (2012) och Ruslan själv ska sitta på 145 miljoner dollar.

Annons

Multikanalsanhängare förstår inte affärer

Under en e-handelsträff i Melbourne i förra veckan ställdes frågan till Ruslan vad han tyckte om multikanalshandel, detta eftersom Kogan.com fortfarande är en renodlad e-handel. Hans svar är kanske inte oväntat för oss, men ska ha chockat en del australiensare, speciellt butiksägarna i publiken. Ruslan sågar nämligen multikanalshandel vid fotknölarna.

- Den som tror på multikanalsmodellen förstår i grunden inte affärer, konstaterade Kogan och fortsatte, anledningen till detta är skillnaden mellan fysisk handel och e-handel.

Kogan menar på att det inte finns något sätt att kombinera dessa kanaler utan att äventyra framgången för hela verksamheten.

- Alla företag måste ha en konkurrensfördel - ett mervärde som garanterar hållbarheten. Din konkurrensfördel stärker hela din verksamhet. Konkurrensfördelen för e-handlare och fysiska handlare är helt olika. För traditionella återförsäljare innebär det att förlita sig på en viss nivå av återkommande fottrafik. För nätbutiker innebär det lageroptimering och effektivitet i att driva konkurrenskraftiga priser. Dessa två modeller är helt ojämförbara, säger Ruslan.

En kanal kannibaliserar den andra

Kogan utvecklar även sitt exempel kring prisdifferansen mellan nätbutiker och traditionella butiker:

Annons

- Du kan inte förvänta dig att sälja något i butik till samma pris som du gör på nätet, eftersom en kanal kommer kannibalisera den andra. Om dina priser på nätet är de samma som i butik, är dina kunder bara en Google-sökning ifrån en bättre deal. Om dina nätpriser är lägre än i butik, kommer folk sluta gå till dina butiker.

Anledningen till att butiker inte kommer lyckas på nätet är alltså att de där inte använder sina konkurrensfördelar. Detta är en diskussion som även tagits upp hos oss tidigare där Anders Andersen bloggat om hur lönsam multikanalsnäthandel inte existerar. Även där lyfts det faktum att e-handel och fysisk handel är två helt olika affärsmodeller, och där mycket få eller inga synergieffekter existerar.

Traditionell handel är inte död

Bakom Ruslans vypunkt ligger även detta med hur enkelt prisjämförelser är på nätet. Och hur butiker inte kan spela det spelet utan att förlora. Fysiska butiker borde istället fokusera på andra saker menar Ruslan:

- Jag säger inte att traditionell handel är död eller döende, men i just denna detaljhandelsmodell, kan priset inte längre ses som en konkurrensfördel. Istället bör återförsäljarna investera i butikupplevelsen. Det är de detaljister som för närvarande erbjuder en unik upplevelse i butiken som fortfarande uppvisar tillväxtpotential, säger Ruslan Kogan.

Ett klassiskt framgångsexempel är Apple och deras många fysiska butiker. Men att det skulle handla om fungerande multikanal håller inte Ruslan med om:

- Även när man betraktar stora företag som Apple med en massiv detaljhandelsverksamhet, kan du fortfarande inte hävda att det är "multikanal". Visst de säljer både online och i vanliga butiker, men de närmar sig båda dessa kanaler på mycket olika sätt. Apple satsar massor av pengar på upplevelsen i butikerna, men hur stor omsättningen gör dessa butiker i jämförelse med deras e-handel? Apple är ett produktföretag. Deras grymma produkter är vad som driver försäljning - inte försäljningskanalerna. Återförsäljare som säljer produkter med någon annans varumärke har många fler begränsningar att tänka på.

Kanske inte i alla branscher

Alla håller givetvis inte med Kogan i hans synpunkter kring multikanal. Det påpekas hur hans vy är lite för enkel men att den i vissa branscher kan stämma. Många kategorier av produkter kan potentiellt vara mycket svåra att få lönsamma med en multikanalsstrategi, medan andra kanske till och med kan växa sig starkare i flera kanaler.

Det lyfts även hur butiker inte har något annat val än att försöka omfamna näthandeln. Att stå utanför är inget alternativ när e-handeln växer som den gör. Hur detaljhandelslandskapet sedan kommer att se ut formas förmodligen av konsumenterna och deras val.

 

Källa: Power Retail

Annons