Helgläsning: Marknadsplatsen som skakar om hela världen

I Norden har vi blivit väldigt medvetna om en mobil applikation kallad Wish. Det är en app som konsumenter kan ladda hem och i den e-handla direkt ifrån kinesiska e-handlare, ofta till löjligt låga priser. Enligt egen utsago har Wish idag över 1,7 miljoner svenska kunder och beskriver sig själv som “nätets fyndgalleria”.

Wish är dock inte inriktad på någon specifik marknad utan de vill nå hela världen. Företaget rapporterar att de har över 500 miljoner användare. Wish ska under förra året ha värderats till 8,5 miljarder dollar, eller runt 80 miljarder kronor. Omsättningen ska ha passerat en miljard dollar och företaget säger sig ha ett positivt kassaflöde.

Världens sjätte största e-handelsföretag

De ska dock samtidigt lägga hundratals miljoner på marknadsföring och då man har tagit in 1,3 miljarder dollar i riskkapital så lär det nog inte handla om lönsamhet i dagsläget. Enligt Wish är man redan idag världens sjätte största e-handelsföretag och man “skickar” runt 3 miljoner produkter varje dag.

I många länder ligger Wish högt upp, om inte överst, i listor över mobila appars popularitet när det kommer till nedladdningar. Appen växer alltså extremt snabbt och enligt tidigare rykten så ville Amazon och Alibaba lägga vantarna på företaget redan 2015. Enligt Business Insider tackade grundarna dock nej till ett kontantbud på 10 miljarder dollar.

Appen började egentligen som en önskelista, därav namnet Wish, och tanken var att matcha folks önskelistor med handlare som kunde erbjuda produkterna. Wish var då också byggd för att snabbt nå ut i sociala medier och man kunde rekommendera produkter åt varandra och värva vänner. När Wish började få kontakt med handlare och generera försäljning åt dem så bytte företaget dock snabbt fokus till att bli en fullständig e-marknadsplats. Enligt egen utsago ska man idag ha över en miljon återförsäljare och över 200 miljoner produkter.

De som står bakom Wish

Vilka är då grundarna? Företaget heter egentligen ContextLogic och det startades upp 2010 av Peter Szulczewski och Danny Zhang. Peter jobbade tidigare som utvecklare för Google och agerar idag vd på Wish medan Danny har en bakgrund från Yahoo och har tagit rollen som teknikchef på företaget. ContextLogic beskriver sig själva såhär:

“ContextLogic är en Silicon Valley-startup som fokuserar på att bygga nästa generation mobila shoppingplattform som kopplar ihop globala användare med globala handlare. Vi använder toppmodern maskininlärning och naturlig språkbehandling för att matcha produkter med användare och handlare, vilket ger en sömlös och friktionsfri köpupplevelse.”

Denna förklaring är ganska bra att ha med sig eftersom Wish är väldigt mycket av ett teknikföretag först och en e-handlare sen, vilket inte heller är så konstigt med tanke på att båda grundarna har en teknisk bakgrund. Peter Szulczewski ska tidigare ha jobbat med storskaliga problem hos Google i områdena annonser och sök.

En målgrupp där priset är viktigast

Wish är till exempel väldigt fokuserade på marknadsföring i sociala medier och speciellt på Facebook och Instagram. Vad vi förstår sker allt med smarta algoritmer som försöker lista ut vad du som kund kan tänkas vilja köpa eller vad du tidigare har tittat på eller klickat på hos Wish. Likaså styrs utbudet i appen av dina preferenser. Wish ska vara mycket duktiga på att nå exakt sin målgrupp.

Målgruppen ska, i alla fall i USA, vara dem som inte är intresserade av att betala extra för exempelvis ett medlemskap i Amazon Prime eller som eftersöker billigare varor än vad e-handelsjätten kan erbjuda. När Ehandel.se besökte Shop Talk i Las Vegas förra året så berättade Peter Szulczewski att företaget har lyckats nå de som inte har så mycket pengar att handla för och som tycker att priset är viktigare än produktens märke eller leveransens hastighet. Wish har framgångsrikt lyckas nå dessa människor via bland annat sociala medier. En annan framgångsfaktor sägs vara att de fokuserat på mobilen som den primära plattformen.

Konsumenter klagar ofta på att Wish-appen är ostrukturerad och krånglig men detta är förmodligen oundvikligt då algoritmer verkar styra över nästan allt som visas. Priserna verkar även vara högst dynamiska i många fall och justeras efter olika beteenden. Detta har ibland skapat vissa problem för företaget som exempelvis när svenska datorenusiaster lyckades hitta kryphål i Wish rabattkodssystem, som med största sannolikhet också styrs av en dator. Ett krypål som slutade med att vissa kunde köpa grafikkort, värda flera tusen, för noll kronor. Kryphålet är nu igentäppt och Wish rabattkoder har nu ett maxtak i värde för att undvika problemet.

Datorstyrd marknadsplats skapar problem

Att mycket sker med hjälp av algoritmer kan också skapa andra problem för Wish. Bara häromdagen rapporterade en brittisk journalist att han fått en mobilavisering från Wish med reklam för elpistoler, vilket om han hade tryckt på köp kunde gett honom flera år i fängelse.

Vad har då Peter och Danny byggt egentligen? De har tagit bredden bakom de stora kinesiska marknadsplatserna, som exempelvis Alibaba, och kopplat ihop den med en mobil applikation som med hjälp av datorer försöker skräddarsy en rolig, relevant och superbillig köpupplevelse för konsumenter världen över. USA och Europa verkar dock få lite mer fokus.

I bakgrunden finns det samtidigt hundratusentals kinesiska säljare som har kopplat upp sig mot Wish och erbjuder sina produkter. Det sägs ofta vara direkt ifrån fabrikerna som varorna skickas, vilket ska bidra till att hålla priserna mycket låga ut mot kunden.

Drog nytta av flera stora fördelar

På tal om pris så har Wish även dragit nytta av flera “kryphål” i den globala e-handelsmarknaden. Utöver att Wish har lyckats skapa ett mycket attraktivt shoppingfönster för kinesiska produkter så har man utnyttjat flera gigantiska fördelar som garanterat bidragit till den explosiva tillväxten. Sverige kan i detta hänseende vara lite speciellt då man på ett sätt stoppat Wish framfart.

Kina har, som vi rapporterat om flera gånger, en fördel gentemot andra länder när det kommer till att skicka brev utomlands. Deras försändelser subventioneras av världspostföreningen och flera länder har nu börjat protestera mot detta och USA har meddelat att de helt enkelt kommer att lämna föreningen.

Huruvida Wish haft detta med i beräkningarna är förstås svårt att säga men när Wish gick in i Sverige så kunde man beställa en produkt för kanske 7 kronor och få den hemskickad utan några extra avgifter direkt ifrån Kina, något som förstås inte borde vara möjligt.

Fritt blås in i Sverige

Det som möjliggjorde detta var för det första portofördelen, att kinesiska handlare extremt billigt kan skicka ett brev med varor till Sverige. En annan faktor var att PostNord inte fångade upp paketen för att ta ut moms. Detta eftersom Tullverket och PostNord hade haft lite olika uppfattningar om hur momshanteringen skulle gå till. Paketen gick alltså för det mesta direkt hem till kunderna.

I slutet av 2017 berättade dock PostNord att de inte längre kunde hantera inflödet av paket och att runt 200 000 paket kom från Kina varje dag och att utrymmet på Arlanda började ta slut. Det var säkert inte bara Wish-paket men vi kan räkna med att en stor del lär ha varit det.

PostNord inledde ganska snabbt en plan för överlevnad. I efterhand är det faktiskt ganska imponerande hur snabbt de tog hand om problemet. Tullverket och PostNord kom överens om en lösning där alla paket som kom till Sverige från utanför EU:s tullunion skulle stoppas och hanteras. Det innebar också att kunderna fick betala minst 75 kronor i administrationsavgift till PostNord och sedan moms på försändelsens värde, vilket dock oftast blev ganska lite.

Inte lika billigt längre

75 kronor i avgift på en vara som kanske kostat 25 kronor gjorde förstås Wish genast mycket mindre attraktivt och PostNord räknade kallt med att en betydande andel av alla hundratusentals paket skulle få skickas tillbaka.

Vi gissar att Sverige trots vår lilla befolkning varit relativt signifikant för Wish vid den här tiden. Svenskarna är mycket teknikvana och vi är ett mycket rikt land. Att beställa via Wish lär för många svenskar vara i princip gratis, i alla fall lär det ha varit så innan PostNord stängde dörrarna med sin avgift. Wish har också senare berättat att Sverige är “en relativt stor och viktig marknad”. Wish har även testat vissa tjänster först i vårt land, så det finns en speciell relation mellan den amerikanska appen med kinesiska säljare och Sverige.

Detta var också extra tydligt när PostNord ingick avtal med Wish. Fraktbolaget ska nämligen ganska kort efter att 75-kronorsavgiften infördes ha inlett samtal med de stora e-handelsmarknadsplatserna och Wish tog inte lång tid på sig att tacka ja. Det nya avtalet innebär att Wish samlar in momsen åt PostNords vägnar. Paket från Wish får sedan passera fritt igenom PostNords “betalvägg” på 75 kronor och om något paket skulle råka fastna så ska man enkelt kunna kontakta PostNords kundtjänst, som släpper det vidare.

Den okända boven i dramat

En annan sak som lär ha bidragit till den tidigare Wish-boomen i Sverige är något som nästan ingen talar om. Det är vår vän betalbolaget Klarna som vi är rätt säkra på har agerat katalysator till floden av Kina-paket. De har nämligen ingått ett speciellt avtal med Wish som bland annat innefattar en mycket lång betalningstid, ofta månader, för de svenska kunderna. Att ha en för svenskarna välkänd och trygg betalningslösning som Klarna i kombination med en mycket smidig mobilapp och produkter som kostar några få kronor lär ha bidragit till att PostNord-arbetarna fick svettas lite extra på Arlanda förra året.

I januari frågade vi Klarna hur de såg på fenomenet Wish. Om de kunde säga något om deras volymer hos Wish eller om utvecklingen i stort. Samt ifall det var Wish som från första början kom till Klarna eller tvärtom. Klarna vill dock helst inte prata om detta, enligt deras svar till oss.

Från att ha fått en käftsmäll av PostNord till att ha blivit kompisar igen via det nya momsavtalet, så ska Wish ha återhämtat sig ganska snabbt. Produkterna är inte längre lika billiga på Wish, då man nu alltid tvingas betala moms direkt i kassan. Men de är fortfarande billiga nog för att 1 miljon paket ska ha skickats från Wish till Sverige sedan avtalet gick i hamn i juni 2018. Momsen ser alltså inte ut att stoppa svenska kunder även om volymerna gissningsvis fortfarande är mycket lägre än för ett år sedan.

Jobbat underifrån men siktar högt

Det har även talats om att Wish skulle vara det stora hotet mot svenska e-handlare. Vi ska dock inte glömma att det ofta är väldigt varierande kvalitet på produkterna från Wish och att de därför i dagsläget inte kan ersätta e-handeln i stort. I princip alla produkter från Wish som Elsäkerhetsverket har testat har underkänts och dömts ut som livsfarliga. Men för vissa e-handlare är Wish förstås ändå ett hot.

Företagets plan är att slå både Amazon och Alibaba och att bli världens största e-handelsplattform. Det lär inte ske i den nisch man arbetar i idag men Wish har börjat nerifrån, tagit e-handelsmarknaden för de superlåga priserna, och kan förstås därifrån jobba sig uppåt och få kunderna att även handla dyrare varor och kanske även varumärken i framtiden. Tiden får utvisa om de lyckas vandra den vägen men hittills har i alla fall inget satt stopp för Wish raketframfart. Förutom Sverige då, men marknadsplatsen verkar som sagt vara på väg att återhämta sig.