Helgläsning: Sportshopen om vägen mot 100 miljoner

Från gränshandel till snabb framgång på nätet.

Många e-handlare känner förmodligen till Fredrik Lennström, som för något år sedan ofta figurerade inom e-handelsbranschen. Han har en bakgrund från e-handelsföretaget Ginza, där han jobbade i flera år, för att sedan dyka in i leverantörsbranschen hos bland annat betalbolaget Klarna.

Omsätter en halv miljard

Sedan något år tillbaka är han dock tillbaka på e-handelshästen och skickar återigen ut paket till slutkunderna. Fredrik Lennström är numera e-handelschef på Sportshopen, en butikskedja med en regional anknytning i Sverige. Vi satte oss nyligen ner med Fredrik Lennström för att få veta mer om hans senaste gig. Och det visar sig att han har åstadkommit en hel del sedan han klev in hos Sportshopen 2015.

Annons
Annons

Kan du berätta lite om Sportshopen? Företaget omsätter en halv miljard men känns ändå ganska anonymt?

- Sportshopen har varit inriktat på gränshandel mot Norge och sommarshopping i Bohuslän. Från Grebbestad och norrut till Strömstad, och där tar gränshandeln vid mot Norge. Sen har vi etablerat oss i Värmland i Töcksfors och Charlottenberg, vilket är två stora shoppingorter för gränshandel, säger Fredrik Lennström och fortsätter:

- Det har gjort att alla som semestrar i den här regionen, där vi har våra fysiska butiker, handlar hos oss varje år de är där. Men kommer du bara lite utanför det området så har vi ingen som helst kännedom.

"Utan e-handel kommer vi inte åt dig"

Fredrik berättar att Sportshopen ska ha funnits med butiker sedan 1991. Företagets intresse för e-handel har dock växt fram ganska nyligen.

- Idén med e-handeln är exempelvis om det kommer en kund från Trondheim och semestrar en vecka i Strömstad. Kunden upptäcker Sportshopen, handlar och köper bra grejer som de gillar och åker sedan tillbaka till Trondheim. Då har de ingen möjlighet att komma och köpa en höstjacka sen. Därför startade vi e-handel så att vi kan serva dessa distanskunder.

- Samma sak gäller i Sverige. Om du bor i Jönköping så har du kanske en stuga på kusten och när du åker dit handlar du hos oss, för att sedan åka hem igen. Utan e-handel kommer vi inte åt dig på ett helt år.

E-handeln ska helt enkelt göra det möjligt för Sportshopen att sälja flera gånger till samma kunder. Nätbutiken startades för ungefär två år sedan och företaget har idag även en norsk domän, Sportshopen.no, riktad till de norska distanskunderna.

- Kunderna har redan tidigare frågat om de fick handla på nätet. Kan ni inte skicka grejerna? Och det har vi gjort, även innan jag började och vi drog igång e-handeln. Men då var det ultra-manuellt och kunden fick sätta in pengar på ett konto. Det var inte så praktiskt.

Annons
Annons

"Vi fixar det mesta på begäran"

Även idag tar man ibland specialbeställningar till andra länder, men företaget kan då förstås utnyttja den befintliga e-handeln som nu är på plats.

Skickar ni världen över?

- På begäran fixar vi det mesta men annars följer vi ungefär PostNords MyPack-länder så att det blir enkelt för oss att distribuera och använda samma fraktleverantör. Vi följer helt enkelt de länder som de etablerar sig i.

- Vi har en vilja att expandera och vi ser en efterfrågan i Europa för våra egna varumärken, men vi kommer till exempel aldrig att konkurrera med Nike-skor till Tyskland.

Sportshopen har flera egna varumärken där de absolut största ska vara Swedemount, Seaside och Nautic XPRNC. Fredrik Lennström berättar att deras vanligaste målgrupp är “en aktiv familj”. En familj som semestrar i Bohuslän och behöver en komplett utrustning för olika former av fritidsaktiviteter.

- Kunderna tillbringar lång tid i våra affärer. Man åker dit som en utflykt och är där inne i flera timmar. I vår Grebbestad-affär finns det både lekland och restaurang. Just den butiken är en destinationshandel där vi lockar folk att komma dit och tillbringa en halvdag. Det finns någonting att shoppa, något att äta och något för barnen. På vintern erbjuder vi även besökarna att testa vår hockeyrink.

"Det mesta har vi fått lösa på vägen"

Fredrik Lennström berättar att när han kom in i början av 2015 så fanns det “noll” e-handel inom företaget.

Vad har hänt sedan dess?

- Sedan dess har vi ju… kört igång e-handel, säger Fredrik med ett skratt, och utvecklar:

- Nu kan man köpa online och vi kan leverera. Det innebär dock en hel del jobb. Vi har fått förbereda sortimentet så att det går att stoppa in i en e-handelsplattform. Vi har fått ändra i affärssystemet då det är stor skillnad på butikshandel och e-handel. I butiken kan du bara hänga ut ett plagg och när det går igenom kassan så är det sålt. I e-handeln måste vi kategorisera, sortera och ha korrekt saldo. Vi gick från noll till första ordern på tre månader, så det mesta har vi fått lösa på vägen.

E-handeln öppnades med ungefär 5000 av företagets totalt 15 000 produkter.

- Inga bilder fanns så vi skulle ta bild på alla produkter och vi skulle skriva text om alla produkter. Det var jättejobbigt, men det gick och vi öppnade i tid.

Är alla produkter uppe idag?

- Idag har vi cirka 10 000 produkter, så nej. Men vi har ett bra flöde idag där alla nya produkter går via e-handelsavdelningen och görs redo för nätbutiken. Men det kan fortfarande vara så att vissa produkter slinker förbi oss och då får vi komplettera dem i efterhand.

Hur mycket omsätter e-handeln?

- De första tolv månaderna skulle vi omsätta tio miljoner och det var precis det vi gjorde. Vi har lyckats nå våra uppsatta mål efter det också och det ser bra ut framöver.

"Vi plockar mycket i butik"

På omnikanalfronten så vill Fredrik Lennström i nästa steg visa lagersaldot i butikerna på webben. Att erbjuda click & collect i företagets 12 butiker är det dock inte lika stort fokus på.

- Bor du någonstans utanför vårt område så är det ju kört för dig. Vi har många kunder i Stockholm men “pick up in store” är ju helt ointressant. Är kunderna i närheten har de oftast inget emot att handla i butiken och vi vill hellre det, då det är billigare för oss. Det är billigare att producera en butiksorder än en webborder.

Hur jobbar ni med e-handelslogistiken vs butikslogistiken?

- Vi har ett centrallager i Grebbestad men de allra flesta produkterna befinner sig ute i butik. Vi har en prioriteringsordning när vi plockar. Först är det centrallagret sen den stora butiken i Grebbestad och sen tre andra butiker som vi går och hämtar varor i. Allt samlas sedan och kross-dockas i Grebbestad. Vi plockar alltså ganska mycket i butik.

Kommer det att kunna skala framöver?

- Det är ju ett bekymmer för lagersaldot i butik är svårt att lita på. Produkten kan ligga i en kundvagn, produkten kan vara smutsig, en kund kan ha flyttat den och butiken är inte uppmärkt, som på till exempel Biltema. Det finns flera utmaningar och mycket att jobba med.

"Väldigt effektivt sett till kapitalbindning"

Fredrik Lennström förklarar dock att det också finns en stor fördel med att plocka i butik och det är att man inte binder onödigt kapital.

- Det är väldigt effektivt när man ser till kapitalbindning att inte ha något lager. Om vi skulle lägga allt vårt sortiment, en av varje storlek, i ett centrallager så blir det jättemycket pengar.

Lennström tror samtidigt att smarta datorsystem kan lösa de flesta av svårigheterna, samtidigt som man bibehåller fördelarna.

Hur jobbar ni med sociala medier?

- Vi har ett Instagram-konto och ett Facebook-konto. Facebook har varit mer framgångsrikt än Instagram. Mycket beroende på att Facebook används för att checka in och vi har haft kampanjer kopplade till detta. På Instagram har vi ännu inte riktigt hittat vår väg även om vi producerar ganska mycket material själva.

Fyra personer driver e-handeln

Fredrik förklarar att fokus den senaste tiden legat på att först och främst få igång e-handeln. Tid har helt enkelt inte funnits till att bygga upp företagets identitet i sociala medier.

- Nu har vi e-handelsmotorn igång så nästa steg blir att dra in mer och mer trafik.

Hur många är ni som sköter e-handeln?

- Vår e-handelsavdelning består av fyra personer. Vi sköter tillsammans allt från produktfoto till teknik och kundtjänst.

Vad är framtidsplanen?

- E-handeln ska bli en betydande del av omsättningen inom företaget. Det innebär att vi måste omsätta minst 20 procent, vilket idag skulle innebära runt 100 miljoner. Det tror jag att vi kommer att lösa inom två år.

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!