Valet av vuxenleksaken – definierad som produkter som avancerade byggsatser, detaljerade målarböcker eller samlarfigurer – motiveras av HUI med att den traditionella leksaksbranschen haft det tufft. Ett historiskt lågt barnafödande och ökad konkurrens från skärmar har minskat den klassiska marknaden.
Leksaksbranschen har haft ett antal tuffa år bakom sig dels på grund av minskat barnafödande, dels för att skärmar och andra aktiviteter konkurrerar om barnens tid. Leksaksbranschen har därför sökt nya målgrupper för en ny typ av produkter. Vi ser nu ett skifte där allt större del av försäljningen i leksakshandeln utgörs av produkter som marknadsförs till vuxna, säger Emma Hernell, vd på HUI Research.
Fenomenet kallas "kidult"-trenden, där vuxna ägnar sig åt aktiviteter som traditionellt förknippas med barn. Enligt HUI har detta gått från att vara en nisch till att bli mainstream, ofta förstärkt via sociala medier där gemenskaper bildas kring hobbyn.
För att uppfylla kriterierna för Årets Julklapp ska produkten representera samtiden. HUI menar att turbulens och ekonomisk osäkerhet, likt motiveringen för 2024 års julklapp (unisexdoften) som lyfte "the lipstick effect", skapar ett behov av verklighetsflykt och nostalgi.
Produkten ska också svara för ett stort försäljningsvärde. HUI anger att försäljningen av leksaker till vuxna ökar stadigt och nu utgör en betydande del av den totala leksaksmarknaden. Enligt studier från andra europeiska länder är leksaker för vuxna den snabbast växande produktkategorin, där nästan en tredjedel av försäljningen utgörs av produkter till åldersgruppen 12 år och uppåt.