Helgspecial: Bakom kulisserna hos Lyko – från pilsnerkorv till Europa

Avslöjar strategin bakom expansionsplanerna.

Lyko är en av de stora stjärnorna på den svenska e-handelshimlen. Och sagan om hur familjeföretaget en gång startade i väldigt liten skala hemma i Vansbro har berättats många gånger. Så när Ehandel åkte till Vansbro för att spana in företagets nya, fräscha logistikcenter på hemmaorten gjorde vi det istället med avsikten att ta reda på vad Lyko har blivit och vart de ska härnäst.

Det är en väldigt charmig ort som möter oss i Dalarnas skogar. En ort där timmer länge var den stora näringen. Så är det inte längre. Nu samsas jättar som Orkla med deras pizzafabrik och Lyko med deras lager och butik om arbetskraften i kommunen.

Annons

Lykos logistikcenter ligger bara någon kilometer från centrum. Här jobbar i dag runt 10 procent av kommunens arbetsföra invånare. Och många blir kvar länge. Det är en av många anledningar till att skönhetsjätten gick emot strömmen och byggde nytt hemmavid, istället för att leta sig nedåt i landet mot e-handelskluster som Eskilstuna.

Det betyder väldigt mycket att vi kan ha en låg personalomsättning och behålla kompetensen i företaget, säger Anna Persson, logistikchef på Lyko, till Ehandel.

Det är hon som är en av nyckelhjärnorna bakom Lykos logistik. Men att de skulle flytta ut från centrala Vansbro till bara någon kilometer bort var inte helt självklart.

Jag fick i uppdrag av Rickard (Lyko reds anm.) att räkna på var vi skulle vara som mest effektiva. Vi tittade bland annat på Borlänge och andra ställen runtom i Mälardalen, men till slut visade sig Vansbro ändå vara det bästa valet. Här når vi också ut till Norge mycket snabbare med våra leveranser. Dessutom var marken mycket billigare, fortsätter hon.

Med sina runt fem år bakom sig på företaget har hon inte bara sett utvecklingen från första parkett. Hon har varit med och lett den. Och arbetsuppgifterna i dag skiljer sig en hel del från de första åren i Vansbro.

Då satt man och dividerade om man skulle köpa in en eller två truckar. Nu ser den biten lite annorlunda ut, säger hon och skrattar.

Ja, och på den tiden skötte ni alla order manuellt på papper, fyller Tom Thörnblom i, hållbarhetschef på Lyko.

De tiderna är nu bara ett minne blott. På fem år har Lyko vuxit enormt. Inte bara i Sverige. Nu är man i full färd med att inta nya marknader internationellt och att expandera på de andra nordiska, inte minst i Finland.

Annons

"Tog ett rejält bet"

I dag förfogar man över ett toppmodernt lager, inte de små lokalerna i centrum som vi tidigare passerat förbi. Man förvärvar bolag och klurar på hur man ska ta marknadsandelar i bland annat Tyskland och Polen. Men det krävdes både en stor dos mod och skicklighet för att ta sig hit. Faktum är att hade man inte suttit där man gör i dag hade det kunnat se helt annorlunda ut.

Vi tog egentligen ett rätt rejält "bet" när vi investerade i det här lagret. Vi hade till och med uppe på bordet att chansa ännu mer, men styrelsen tyckte att "nu får ni hålla igen lite". Och banken trodde på vår potential och gillade vår kalkyl. Och det var tur för annars hade det inte blivit av, berättar Anna Persson.

Det är ingen underdrift. Lyko har vuxit så det knakar och har faktiskt mark till att bygga ut ytterligare vid behov. Under vårt besök är man också i slutfasen av att testa sin tidigarelagda utbyggnad, som ska tas i full drift under oktober - i god tid innan Black Week-bonanzan. En utbyggnad som kostat runt 12 miljoner euro.

Efter att vi fått en händig överblick av logistiken presenterad på skärm är det dags för lunch. Här får vi sällskap av både Peter Gunnarsson, CTO, och huvudpersonen själv, Rickard Lyko, vd, vid mötesrumsbordet. Vi snöar snabbt in på logistik, hållbar sådan. Och Rickard Lyko berättar om en historia från bolagets tidigare dagar.

I början använde vi plast vi fick från Hemköp till emballage. Och så var det någon gång man hade glömt att ta bort en klisterlapp med "Bullens Pilsnerkorv". Det uppskattades inte, så det fick man höra, ler han.

Men där kan man i alla fall prata återvunnen plast.

Att ta hjälp av den lokala mataffären för emballage går dock av förklarliga skäl inte längre. Faktum är att flera av Lykos större, välkända leverantörer haft svårt att hänga med i Lykos utveckling. Och vissa kan inte ens leverera längre på grund av bolagets skala.

Definitionen av familjeföretag är vi nog ganska långt ifrån i dag, men däremot är många av värderingarna kvar, konstaterar Rickard Lyko.

Men i entrén påminns vi i alla fall om hur det startade. Här finns bland annat Richards farfars frisörstol från salongen där allt en gång började, samlat med historiska produkter och utmärkelser genom åren. Historier man alltid kommer att bära med sig på tillväxtresan, som ännu inte har någon slutstation i sikte. Även om en omsättning på 10 miljarder kronor vid 2028 är ett riktmärke.

När man som jag sitter som både vd och storägare, då finns det en annan långsiktighet och trygghet i affären, med fokus på att göra rätt satsningar. Även om de inte är rätt på kort sikt, så ska de vara rätt på lång sikt, säger Rickard Lyko och fortsätter:

Men sen är det förstås så att vi som bolag är inställda på att växa. Vi letar möjligheter för att växa och tar de möjligheter som dyker upp. Men hur fort det ska gå och hur långt vi kommer komma, det får vi se.

"Marknaderna finns ju där"

Samtidigt som man långt ifrån har vuxit färdigt hemma i Sverige så finns det ännu mer tillväxt kvar internationellt. Och det är hit blickarna nu riktas för att hålla formkurvan intakt. Att etablera varumärket Lyko i länder som Tyskland, Nederländerna och Polen är förstås en stor utmaning. Men om man blir framgångsrik i det arbetet finns det en enorm potential att bli riktigt stora.

Det är lite så man får titta på det nu. Hur ska vi bli riktigt stora i till exempel Tyskland? Där måste vi börja och förmodligen tar det X antal år. Sedan gäller det att gneta på och det är det vi har gjort i de här länderna.

Sen hur långt vi kan komma i Sverige, det får vi se. Där har vi inte riktigt svaren. Då får man lägga en plan där man ser till att man har möjligheten att gasa i de länder man behöver, när vi får fäste.

Men medan vi här hemma i Sverige ser på Lyko som en stor spelare, så är de fortfarande långt bakom sina konkurrenter utomlands. Och det trots att man omsatte nästan 1,7 miljarder kronor förra året. Och att ta sig an den kampen mot enorma, väletablerade varumärken är inte det lättaste.

Jag gillar att titta på de som ligger framför oss. Douglas, som är en stor konkurrent i Tyskland, omsätter 36 till 37 miljarder kronor. Vi är ju jättesmå i jämförelse och sen har vi Sephora som förmodligen är ännu större. Eller THG Group i Storbritannien som omsätter 15 miljarder. Så även om vi når 10 miljarder, så är vi inte ens i närheten av att vara tredje störst i Europa.

Marknaderna finns ju där, men ska vi gå på alla kommer vi heller inte att bli störst på någon. Vi måste först och främst se till att bli absolut starkast i Norden först. Och än så länge är Matas väldigt mycket större än oss också - och det är bara i Danmark.

Många verkar fortfarande inte känna till Lyko i Polen till exempel. Hur gör ni för att etablera er på en sådan marknad?

När vi går in där som helt okända måste man fråga "vad har vi för usp:ar"? Det kan vara att vi har nordiska varumärken och är en nordisk spelare. Det vi gör sen är att hitta ut med trafik som är tillräckligt lönsam, eller åtminstone så lite olönsam som möjligt. Sen när man börjar växa och lär sig mer kan man också skapa ett sortiment som är ännu mer relevant för marknaden.

Det är lite som när vi gav oss in i Norge för ett antal år sedan. Ingen visste vem Lyko var och ingen brydde sig heller. Vi måste bygga varumärket på den lokala marknaden och det är klart att när vi är starka i Norden har vi skapat en motor, som kan stå för investeringarna. Med det sagt, så ska vi bli riktigt stora i Tyskland, då måste vi vara bättre än Douglas på leverans och ha ett bättre sortiment. Men det kommer ta tid.

Men bryr man sig verkligen om nordiska produkter på de här marknaderna?

Finns det kunder som gör det? Ja, det gör det. Hur stor är den massan? Den kanske inte är jättestor. Det gäller att hitta in någonstans och göra någonting innan man börjar gå på större kanaler. Så gjorde vi i Finland och Norge också, där man kom upp till en viss nivå och kände att vi var beredda. Då tryckte vi på gasen och gick ut i stor-media. Vi gjorde det nu senast i Finland där vi blev huvudsponsor till deras motsvarighet till Let's Dance. Det är samma strategi som vi hade i Norge och jag tror inte att det kommer att vara annorlunda i Tyskland.

"Försöker täcka hålen i båten"

En annan knivig fråga är balansen mellan offline och online, de fysiska butikerna och e-handeln. Vad ska man egentligen satsa på var? Här spelar onlinepenetrationen en väldigt viktig roll. Att lägga alla ägg i e-handelskorgen kan bli kostsamt, inte minst på kort sikt. Men även i ett längre perspektiv. För även om e-handeln kommer att fortsätta växa, så är den fortfarande en väldigt liten del av handeln totalt. Så för att skapa en större varumärkeskännedom och nå fler, nya kunder kan butikerna spela en direkt avgörande roll.

Vill vi bli väldigt mycket större i Sverige så behöver vi än så länge i alla fall väldigt mycket fler butiker, för att flödena ser ut som de gör. Det kommer ju förändras och då är vi väldigt bra positionerade. Det blir intressant att se nu. I vår varumärkesundersökning har vi gått om Kicks i "awareness". Det har till viss del med att göra att under pandemin har man inte besökt butiker lika ofta. Men när allt nu öppnar igen ska vi ändå ha passerat där. Det ska bli spännande att följa hur den styrkeförändringen spelar ut sig de närmsta åren.

Samtidigt gör sig Lyko redo att i dagarna öppna på paradgatan Karl Johan i Oslo, Norge. Och som tidigare nämnt letar man läge för en flaggskeppsbutik i Helsingfors i Finland. Man tar med andra ord en allt större tugga av marknadskakan i de nordiska länderna

Nu får man se om vi får runt affären i butiken på Karl Johan. Får vi inte det, får vi då synlighet och vad kostar den synligheten någon annanstans? Är det billigare att ha butiken, då är det bättre att ha den kvar. Är det inte det, är det bättre att göra det andra.

Men den lite mer försiktiga, långsiktiga affärsmodellen har fungerat hittills menar man. Och de ser heller inga anledningar att göra som bolag tidigare gjort traditionellt. Alltså att ha allting klart innan man trycker på knappen och lanserar i ett nytt land.

Det handlar om att få ordning på affärsmodellen. Vi går igång, rättar till och försöker täcka hålen i båten medan den åker framåt. Sen kan man diskutera om det är rätt eller fel, men det är också en fråga om vad som gör minst ont, säger Rickard Lyko.

Han får snabbt medhåll av Peter Gunnarsson, som flikar in:

Det finns en faktor till när man går in på nya marknader i Europa och det är ju mognasgraden för e-handeln på dem. Har vi etablerat oss på en marknad och finns där, även om vi ligger och småputtrar, så är vi redan på plats när den marknaden blir tillräckligt mogen och man börjar handla mer online. Det blir mycket enklare att trycka på gasen då. Det som vi gjort är också billigare, det kostar inte en förmögenhet.

Anna Persson nämner ytterligare fördelar med Lykos etableringsmodell.

Är vi igång kan vi också börja studera vilka partners vi vill jobba med. Och vart de vi redan jobbar med är på väg, så att man är rustad för att vara en lika bra leverantör där också lokalt. Partnerskapsbitarna är något man måste bygga upp över tid. Det är svårt att ha allt klart innan man går in.

Att kasta sig in med huvudet före kan bli väldigt kostsamt, enligt Rickard Lyko.

Risken är lägre så här. Skulle vi sätta igång i Tyskland med nytt lager, försöka fylla det och lansera med en "big bang" och det inte går bra, då har vi ett jätteproblem.

Jag förutsätter iskallt att ni ändå tittar på att öppna ytterligare lager för att kunna serva kunderna som bäst på de nya marknaderna?

Skulle vi bygga någonstans så skulle det vara ute i Europa och vi skulle inte göra någonting mindre än vi har här. Vi har tittat på Norge, men där är vi redan snabba. Kanske Finland tillsammans med Baltikum, men där måste vi komma upp i betydligt högre volymer, säger Rickard Lyko.

Men det nybyggda logistikcentret kommer räcka bra ett tag framåt, för att inhysa fortsatta expansionsexpeditioner utomlands. I dag har man 10 000 kvadratmeter i bottenplattan, men man har samtidigt bygglov på 20 000. Det finns, med andra ord, en hel del utrymme kvar.

Vi kommer att kunna ha en kapacitet som är fem gånger så stor som nu vid driftstart. Sen har vi maxat vad vi klarar av befolkningsmässigt här omkring, säger Anna Persson.

"Amazon kan få väldigt stor påverkan"

Medan man rattar skutan mot utlandet har det även dykt upp en ny motspelare på hemmaplan. Det handlar förstås om Amazon, som också gjort sig kända för att smyga in på nya marknader, istället för att slå på stora trumman från start. Eller är de en motspelare för Lyko, egentligen? Är de kanske rentav bara ytterligare en plattform där man kan nå nya kunder?

När de har byggt ut och är i full spinn kan man tänka sig att de kommer ha kunder som vill ha våra produkter, men aldrig är intresserade av att gå till en specialist. Då skulle det kanske vara intressant för oss. Det blir lite som när jag ska köpa en leksak till min systers barn till jul. Jag har ingen relation till någon leksaksbutik, så det skulle kunna bli Amazon i det fallet. Eller en schampoflaska i ett annat fall, säger Rickard Lyko.

Han tror inte att de har någon enkel resa framför sig. Att attrahera de svenska kunderna är inte det lättaste, med så många väletablerade nischade spelare på e-handelsplanen.

Marknaden är annorlunda här mot vad de är vana vid i USA. Där e-handlar man via Amazon. I Sverige är det ingen som tänker att de ska e-handla en bandyklubba eller schampoflaska där, utan då går man till en specialist för att hitta en bra produkt. Det är en helt annan mognad i marknad här. Jag tror att Amazon kommer att få jättesvårt i de kategorier där vi har tunga specialister. Jag ser inte att de kan bli mer relevanta än oss inom skönhet.

Men det är klart att om jag tittar på en grill som finns för 350 kronor på Biltema och den finns för 250 kronor på Amazon, så kommer jag att köpa den där.

Samtidigt tror han att Amazon kan driva på e-handelsutvecklingen här hemma i landet. Inte minst på transportsidan, där det finns en hel del potential kvar.

Man får komma ihåg att det fortfarande är väldigt retailtungt här. Det sker en förflyttning från retail till e-handel, men den stora förflyttningen kommer när butiker stänger. Här tror jag att Amazon kan få en väldigt stor påverkan och kan vara en drivande kraft när de går in med Prime och investerar tungt i logistiken. Visst ser vi logistiksatsningar och investeringar, men de är ganska små. Vi ser till exempel ICA som investerar någon miljard, istället för kanske 10 eller 100 miljarder, vilket är det som krävs för att på riktigt flytta affären.

En tur på lagret

Någonstans här avslutar vi vår lunch och både Richard och Anna behöver springa iväg på möten. Vi ger oss istället ut på äventyr i det beryktade lagret guidade av Tom och Peter. Och det vi får se kan inte liknas vid något annat än en tomteverkstad.

Här snurrar varor i en strid ström. Robotarna matas med varor från hårt arbetande hissar och lådorna skickas ut på banden.

Banden här har anpassats för att de inte ska göra för skarpa svängar, så att inga produkter skadas, berättar Peter Gunnarsson.

Hårdvaran här är fantastisk, men mjukvaran har vi fått kämpa med. Där har leverantörerna en hel del kvar att göra, fortsätter han.

Flitens lampa lyser starkt bland de anställda, varor sorteras, packas och staplas slutligen i burar enligt ett "Tetris-system" för att så många paket ska skickas, så effektivt som möjligt. Tempot vid emballeringsstationerna är minst sagt imponerande. De anställda väljer förpackning och eventuellt emballage med en imponerande snabbhet och precision. Något en robot i dagsläget inte skulle kunna matcha, enligt Anna och Peter. Dels är det mänskliga handlaget avgörande för att inga produkter ska bli kantstötta, men också för att man annars blir begränsade till några få val av förpackningar.

För att variera arbetsuppgifterna under dagen roterar de anställda mellan olika stationer under sitt pass. De har dessutom utrustats med brusreducerande Bose-hörlurar istället för traditionella hörselkåpor. På så sätt kan de lyssna på musik eller podcasts om de så önskar under arbetspassen. Och det är en något svindlande tanke när man rör sig där inne att ens föreställa sig att man har kapacitet att bygga ut - väldigt mycket mer. Är det någon man slås av här inne så är det just skalan.

En annan kul detalj är de banderoller som hänger i taket med porträtt på anställda som jobbat minst fem år i företaget. Här kan man snabbt konstatera att många blir kvar länge och betydelsen av detta. För det finns inte många platser kvar längre.

"Är mest bara i vägen"

I slutet av vår rundtur får vi sällskap av Rickard Lyko igen. Vi tar tillfället i akt att ta en bild och prata lite om hans roll i dag i bolaget. En roll som förändrats enormt jämfört med starten.

I dag är jag mest bara i vägen om jag är här nere. Men jag försöker att vara det i alla fall under peakperioderna. Då är det härligt att vara på golvet och känna av pulsen, det gillar jag verkligen, säger han.

Istället är det experterna han själv anställt som nu sköter den dagliga driften och teamen. Det är med andra ord mer fokus på strategi och beslutsfattande, än att få maskineriet att snurra. Som vd för ett noterat bolag finns det även ägare att prata med.

Hur ofta tittar du på aktiekursen?

Inte så ofta, kanske någon eller ett par gånger i veckan. Men vid rapport eller om vi går ut med något förvärv tittar jag så klart flera gånger under dagen. Då följer jag det närmare.

Du har gått från att driva det lilla familjeföretaget till ett börsnoterat miljardbolag, blir du aldrig stressad av det ansvaret när större beslut ska fattas? Det är ju en helt annan skala nu.

Nej, det blir jag inte. Men det är också något som jag har vant mig vid, konstaterar han lugnt.

Och jag känner mig trygg i att fatta beslut som kanske inte är gynnsamma på kort sikt, men som är avgörande för vart vi ska på lång sikt. Vi har även trygga större ägare, som förstår vad vi vill åstadkomma - vilket förstås gör det lättare.

Efter det korta gästspelet hastar han vidare, rakt tillbaka in i möteskarusellen. Och vi avslutar vår rundtur och lämnar lilla Vansbro väldigt många intryck rikare.

LÄS ÄVEN: Bildspecial: Titta in i Lykos toppmoderna lager

Annons