Outletbutiker är garanterat inte stora fans av Jess Fleischer och hans koncept. Om resten av klädindustrin skulle välja samma inslagna väg hade nämligen hyllorna i outletbutikerna gapat tomma i framtiden. Om Jess Fleischer får resten av modebranschen att följa i hans spår och tillverka kläder på beställning kommer det inte att finnas några provkollektioner och restpartier att sälja till specialpris i butikerna.
Och det är just av den anledningen som han hoppas att konkurrenterna ska kopiera hans koncept, dvs. att de tillsammans kan få modeindustrin att tillverka kläder som inte returneras och samtidigt bidra till att skapa ökad transparens, mindre avfall och bättre kvalitet.
Mot denna bakgrund föddes Son of a Tailor. Eller historien om hur Jess Fleischer försöker omvälva modeindustrin genom att tillverka t-shirts på måttbeställning.
Mätning utan måttband
Allt började egentligen redan 2014 när Jess Fischer inte hittade en enda t-shirt som passade ordentligt.
"Det är då märkligt att ett så enkelt plagg som en t-shirt inte tillverkas i mer än 6 storlekar: från XS till XXL. Varför inte anpassa den ännu mer?", minns Jess Fleischer att han tänkte den där gången.
I början handlade det enbart om t-shirts, men idag har kollektionen utökats, både vad gäller färger och modeller. För första gången någonsin finns stickade plagg i webbutiken. Till höger, Frederikke Greisen, COO. Foto: Emil Hornstrup Jakobsen
Samtidigt tycker han att det är oerhört märkligt att man idag kan beställa t-shirts online, som visar sig ha så dålig passform att de måste returneras när de väl når kunden. Enligt honom strider hela retursystemet mot en bra kundupplevelse:
"De stora e-handelsaktörerna som säljer kläder lägger till gratis returer, vilket innebär att 50 procent av kunderna skickar tillbaka varorna. Det är helt förkastligt ur kretsloppsperspektiv, men också ur kundperspektiv: Även om tjänsten är gratis, blir det ingen bra kundupplevelse,” säger han.
Inspiration från New York
Fast besluten om att undvika returer och dåliga kundupplevelser grundade han Son of a Tailor samma år. Utöver drömmen om att skapa en t-shirt med perfekt passform, hittade han inspiration till sin affärsmodell från den webbaserade D2C-strategin (direct-to-consumer) med rötter i New York, där allt från byxor till rakblad levererades direkt till kund utan att de någonsin besökte en fysisk butik.
Finansiering fick han via en kickstarter-kampanj i Storbritannien, varpå han även nådde ut till sina första 300 kunder. Kombinationen av investeringar och köp var det som bar Son of a Tailor under uppstartsfasen.
Idag använder Son of A Tailor sig av flera olika leverantörer i Portugal. Att få dem att implementera nya arbetssätt har varit en process som kräver att man tar små försiktiga steg framåt. Foto: Son of A Tailor PR
Tanken är att sälja måttbeställda t-shirts direkt till kunderna hemma i soffan. Kunderna skriver in sina mått på Son of a Tailors webbsida. Beställningen skickas direkt till leverantören i Portugal, där en sömmerska justerar mönstret efter kundens mått, skär till tyg, syr och skickar den unika t-shirten direkt till kunden.
Portugal har en lång historia när det gäller textilproduktion, och eftersom landet är med i EU kan Jess Fleischer och COO Frederikke Greisen enkelt inspektera sömmerskornas arbetsförhållanden.
”Vi besöker ofta produktionsanläggningen och känner alla sömmerskor som arbetat där en längre tid. Vi tar del av dokumentationen och ser till att regler kring löner och arbetstid följs", berättar Frederikke Greisen.
För dyrt för butik
Bra produktionsförhållanden och tillverkning av en t-shirt i taget innebär naturligtvis merkostnader – som e-handelskoncept funkar affärsmodellen bra, men de höga produktionskostnaderna medför ändå vissa begränsningar för Son of a Tailor.
"Det är betydligt dyrare att producera enligt vårt koncept. Det överskott som försäljningen ger är inte tillräckligt stort för att vi ska kunna etablera en fysisk butik. Därför har e-handel varit det enda alternativet för vår affärsmodell. En fysisk etablering hade krävt att vi tog väsentligt mer betalt för våra produkter", förklarar Jess.
Eftersom t-shirten är tillverkad av dyrare och mer hållbara material än en traditionell t-shirt, och dessutom måttbeställd efter den enskilde köparen, kan han naturligtvis ta mer betalt för sin produkt än om han hade sålt standardplagg.
"Stickmaskinen" som tillverkar tyget till bomulls t-shirts. Foto: Son of A Tailor PR
Det finns egentligen bara ett problem: Många av de kunder som vill beställa t-shirts äger inget måttband! Därför har Jess Fleischer utvecklat en programvarualgoritm, som kan avgöra storleken på en t-shirt utifrån annan information.
"Många har helt enkelt inte ett måttband i sin ägo. Därför ställer vi en rad andra frågor till kunden. Genom att uppge ålder, vikt och skostorlek kan algoritmen räkna ut mått för t-shirten som ligger väldigt nära de exakta kroppsmåtten. I själva verket fungerar algoritmen bättre än när kunderna gör mätningarna själva", berättar Jess och tillägger: "Skulle t-shirten likväl inte passa, skickar vi en ny."
Outsourca det du kan
Algoritmen har blivit ett rejält genombrott för Son of a Tailor. Dels är den så exakt att kunderna verkligen blivit nöjda och lovordar produkten, dels har den snappats upp av media som självklart tycker att det är en spännande nyhet.
Den ökade publiciteten har i sin tur resulterat i stigande försäljningssiffror. Även om företaget med tiden har vuxit till tio par händer, innebär den dagliga leveransen av unika t-shirts från Portugal, som samma kväll ska skickas vidare till kund, oerhört mycket arbete.
Idag ligger leveranstiden på 10 dagar, jämfört mot 21 vid uppstarten och enligt Jess är det tydligt att kortare leveranstider innebär nöjdare kunder. Därför är målsättningen att komma ned till 8 dagar.
"För oss är logistik en liten del av verksamheten, men för kunderna är det en viktig del av köpupplevelsen. Vi ser ett tydligt samband mellan leveranstid och kundnöjdheten med produkten. Därför bör man verkligen se till att leveranserna inte drar ut på tiden", säger Jess.
Om algoritmen inte räknar rätt och passformen på din nya t-shirt inte är bra, erbjuder Son of A Tailor en ny t-shirt utan extra kostnad. Det blev hel del gratis t-shirts innan algoritmen fungerade som den skulle. Foto: Emil Hornstrup Jakobsen
Att packa t-shirts och skicka dem vidare bidrar inte till utveckling av verksamheten. Därför har Frederikke Greisen beslutat att outsourca uppgiften på några andra som är experter på området. Eftersom hon själv arbetat med uppgiften vet hon hur det ska gå till och kan ge tydliga instruktioner om hur de vill att förpackningsprocessen ska fungera.
"Man kommer till en punkt när man känner att man har utfört processen så länge att man vet hur den går till. Det kan man omöjligt veta från början, eftersom man provar sig fram till en fungerande lösning. När man väl kan formulera vad det är man vill ha hjälp med och man själv inte känner sig bäst på området, då är det dags att outsourca uppgiften. Men det förutsätter förstås att du hittar någon som är bättre på det", säger hon.
Mer transparent modeindustri
Jess fokus är snarare den förändring som hans affärsmodell och produkt ska leda till.
"När du få produkten står sömmerskans namn på den. På så sätt får kunden full inblick i produktionen och kan känna sig tryggt förvissade om att de som tillverkar kläderna arbetar under goda arbetsförhållanden. Vi känner att vi kan bidra till att göra klädtillverkningen mer transparent, vilket det finns många anledningar till: Jag tror helt enkelt att det leder till bättre produktion, samtidigt som materialspillet minimeras och vi begränsar vårt koldioxidavtryck. Det finns helt enkelt många fördelar med att använda mindre av jordens resurser", säger han.
Försäljningssiffrorna avslöjar att t-shirt nummer 100 000 levererades förra året och hittills i år har Son of a Tailor levererat 50 000 beställningar. Jess Fleischer vågar till och med kalla det framtidens produktionsmodell.
"Jag hoppas att fler kommer att kopiera vår affärsmodell, så att vi får till en förändring av modeindustrins värdekedja", säger han.
Även om konkurrenterna tar efter kommer hans företag att ligga i framkant vad gäller processer och teknik, dessutom är det stor sannolikhet för att marknaden kommer att växa. Det kan till och med hända att Son of a Tailor utvecklar sin verksamhet och skapar en avgrening där Jess kan hjälpa andra företag att implementera hans produktionsform. Han är med andra ord inte rädd för konkurrens. Större konkurrens kommer snarare indirekt att leda till större förändringar inom modeindustrin.
"Vi har bestämt oss för att omvandla modebranschen och har därför implementerat ett system som är bättre än det gamla. Det innebär att värdekedjan blir mer transparent samtidigt som kunderna blir nöjdare. Dessutom slipper de springa fram och tillbaka till postens utlämningsställen för att returnera kläder som ändå inte passar. ”
Klicka här för ytterligare information om vad leveranstid innebär för Jess Fleischer.