Texten är tidigare publicerad på vivamedia.se
Under de senaste 6 åren har Les Binet arbetat med ett nytt mätvärde han kallar för Share of Search (SOS), eller andel av söket på svenska. Binet kan nu mäta både långsiktig och kortsiktig effekt utifrån SOS.
SOS är andelen av det organiska sökets synlighet genom Google, utan att räkna in annonsering via exempelvis Google Ads.
Själva mätvärdet SOS motsvarar det totala antalet sökningar för ett specifikt varumärke delat med den totala sökvolymen för alla varumärken inom en kategori. Datan för detta kan hämtas från Google trends och är gratis.
I sina studier fokuserade Binet på tre kategorier; bilar, energi och mobiltelefoner. Det man bland annat observerade var att SOS korrelerade med marknadsandelar i alla kategorier. Ledtiden kan vara betydande för SOS på marknadsandel, för exempelvis bilkategorin så var det upp till ett år, för mobiltelefoner var ledtiden upp till sex månader. Detta innebär att förändringar i SOS föregår förändringar i marknadsandel.
Vi kan alltså använda SOS som en indikator för marknadsandel då Binet har kunnat visa att om SOS stiger så ökar även marknadsandelen och vice versa. Gapet mellan SOS och marknadsandel kallas för extra andel av söket (ESOS), som är en särskilt solid indikator på marknadsandelar.
Observera dock att SOS inte är en perfekt förutsägelse eftersom konvertering påverkas av andra faktorer, exempelvis pris. Dessutom är inte all sökaktivitet positiv.
Sökets effekt på lång och kort sikt
Binet har även bevisat att share of voice (SOV) har två effekter på SOS. Den ena ger en stor men kortsiktig effekt som försvinner snabbt. Den andra ger en mindre långsiktig effekt som sönderfaller långsamt. Denna långsiktiga effekt ackumuleras över tid.
Genom att oavbrutet annonsera så driver man tillväxt av SOS. Detta visade Binet genom att se att 60% av sökningarna kommer från långtidseffekter och 40% från korttidseffekter.
Då varje varumärke har en jämviktsnivå så har Binet visat att om SOV sjunker under jämviktsnivån tenderar SOS att sjunka de kommande två åren. Likaså visade Binet att om SOV ligger över jämviktsnivån tenderar SOS att stiga under de kommande två åren.
Slutligen nämner Binet att SOS också kan vara ett nytt mått på varumärkesstyrka och hälsa. Detta kan visas genom att mäta en basnivå för SOS utan påverkan av annonsering.