Texten är tidigare publicerad på vivamedia.se
En aspekt som är kopplad till förståelsen för hur konsumenters olika behov uppstår är olika typer av köpmotiv, dem kan man kategorisera i två behov enligt nedan förklarat.
| Hedoniska Behov | Rationella Behov |
| Ego - känslomässigt viktiga köp. | Rutin - vanemässiga köp där vi inte lägger för stor energi vid andra alternativ. |
| Social - köp där du vill visa upp för andra vem du är. | Akut behov - måste ha en produkt nu, väljer det som finns tillgängligt oavsett varumärke. |
| Sinnesintryck - köp som ger stunder av njutning utifrån våra fem sinnen. | Rationell - kalkylerande, medvetna köp där vi lägger mycket energi för att utvärdera olika alternativ. |
Kopplat till de två kategorierna behov så genomgår kunden fyra roller innan man beslutar sig för att genomföra ett köp. Dessa roller kan en person inneha eller så kan rollerna vara delad mellan fyra personer eller uppdelad på två osv. Inom B2B så brukar dessa fyra roller vanligtvis innehas av fyra olika personer och är distinkt fördelade på vilken funktion dem alla har i bolaget. Viktigt att komma ihåg är att man behöver uppfylla behoven hos alla roller innan det kan bli en affär som kan gå i lås.
Vilka är då de fyra rollerna? – Vi kallar dem för sökaren, betalaren, köparen och användaren.
Låt oss börja med sökaren.
Sökaren letar efter utbildning och inspiration på ett passivt eller aktivt sätt. Detta är något som ständigt görs då vi ständigt vill ha bättre lösningar som kan ta oss högre upp i Maslows behovspyramid. Vill inte du hitta lösningar som förbättrar din eller familjens vardag?
Vad gör då betalaren?
Den som betalar för en produkt eller tjänst vill ha ett så högt psykologiskt värde av köpet som möjligt men även ekonomiskt värde.
Känner du igen dig i följande?
- Den där jackan vill jag verkligen ha, den skulle passa så bra på mig när jag är ute på stan.
- Är det rimligt att en jacka ska kosta så mycket?
- Undra om jag kan avbetala den?
Hur agerar köparen?
I denna fasen så handlar det mycket om att hitta det man letar efter utan att slösa för mycket energi på att leta. Samtidigt som det ska vara enkelt och bekymmersfritt att handla.
Frågor som du kanske känner igen dig i är:
- Finns det jag ska ha i lager?
- Hur snabb är leveransen från denna hemsidan?
- Har de en butik i stan där min grej finns?
- Här är den ju i lager och det verkar vara enkelt och smidigt att handla.
Användaren då?
Den som slutligen ska använda produkten vill givetvis att produkten håller vad den lovar, man vill ha ett så högt funktionellt värde som möjligt. Även för användaren så spelar det psykologiska värdet in, där man gärna vill bli uppmärksammad av sin omgivning och att man själv vill känna en god känsla inombords.
Vi säger nu att du köpte den där jackan som du hittade i en affär på stan och som hade din storlek i lager. Den passar perfekt nu när vädret både är regnigt och blåsigt och du slipper frysa årstiden till trots. Du träffar en bekant som uppmärksammar din nya jacka och säger att jackan är fin och att du klär så bra i just den. – Känslan är 100% bra och du känner att jackan levde upp till dina förväntningar. Ett utomordentligt lyckat köp.
Lyckas man möta kunden i alla dessa roller på ett varmt och kompetensmässigt sätt så borde du också lyckas sälja din vara eller tjänst till just ditt kundsegment. Insikter som dessa är av största vikt att ha med sig när du utvecklar helhetsupplevelsen i din marknadsföring, och affär för den delen. Ditt varumärke behöver möta kundens behov på ett varmt, kompetent och särskiljande sätt.
Håll utkik efter nästkommande text från Viva som visar på en empirisk modell som går in på hur man kan möta kunden i alla dessa roller.