Hur ska man som marknadsförare egentligen tänka och agera under en lågkonjunktur? När 66 procent av alla svenskar bekymrar sig över det ekonomiska läget i Sverige och var tredje person oroar sig över att inte kunna betala sina räkningar om den ekonomiska nedgången hålla i sig, då blir de kommunikationsval som du gör viktigare än någonsin.
Vi höll nyligen i ett webinar där vi diskuterade en eventuell kommande lågkonjunktur och hur lågkonjunkturer generellt påverkar din marknadsföring. Här kommer några av våra bästa tips från webinaret kring hur ambitiösa bolag prioriterar sina marknadsföringsinvesteringar när konjunkturen viker nedåt.
Du behöver analysera och omvärdera ditt arbete med marknadsföring utifrån tre perspektiv för att lyckas i en lågkonjunktur och göra ett avtryck på marknaden: ett internt, ett externt och ett utifrån budget.
Genom det interna perspektivet skapar man från början en gemensam förståelse och struktur inom företaget för de beslut som kommer att behöva tas. En extern omvärdering av marknaden, kunderna och konkurrenterna är viktigt för att se vilka förändringar som måste göras för att bibehålla lönsamhet och tillväxt. Det sista perspektivet handlar det om att konkretisera var och hur budgeten blir som mest effektiv, och att se över vilken storlek på budgeten som behövs för att nå alla era uppsatta mål.
Ha koll på siffrorna internt
Först av allt måste ni ha koll på era siffror. I goda tider kan man ha lyxen att inte ha så bra koll, men i svårare tider kan vi inte slarva med siffrorna. Det går inte längre att ursäkta sig med att det är för svårt och kräver för mycket resurser att ta reda på vad vinsten och lönsamheten är inom olika områden. De svaren behövs nu.
Ta en lunch med er CFO och be om svar på dessa frågor: vilka är våra mest lönsamma affärsområden, och vilka är våra mest lönsamma kunder? I sämre tider är det nämligen avgörande att veta var ni tjänar pengarna, för att ni ska kunna använda era resurser på rätt sätt och marknadsföra de lönsamma produkterna.
Samla sen alla i ledande position för att skapa en övergripande bild där ni noga ser över varje moment inom er kundresa, från förköp till köp och efterköp, för att nå era marknadsresultat. Se till att ni har en samsyn och en tydlig överblick över den situation som ert företag befinner sig i. Det leder oss vidare till nästa moment – det externa perspektivet.
Externa analyser behöver vara grundliga
Nyckelordet i det externa stadiet är omvärdering. Allt ska vridas och vändas på. Den marknad ni verkar i, kunderna och konkurrenterna. I det externa perspektivet är det av vikt att förstå att kundernas reaktion och därmed era interaktioner med dem kommer att förändras.
För det första förändras kundernas beteenden. Rutiner ändras och nya behov uppstår hos kunden. Nyckeln nu är att kartlägga och analysera er kundresa. Den behöver dammas av, och bästa sättet att göra det på är att fråga kunderna! Så lägg resurser på hur ni säkerställer att behålla kunderna och hur ni införskaffar nya kunder.
Det andra som förändras i kundperspektivet är att kunden får andra tankar och fokus. Kunden tänker mer på sin budget, utgifterna ses över och värdet på det man får analyseras mer, och där många tidigare har tänkt lite mer långsiktigt och varit drömmande blir kunden mycket mer här och nu. Här behöver ni se över om ert erbjudande fortfarande är relevant men framförallt om ni påvisar värde eller ej?
Det sista och kanske det viktigaste är att kundernas känslor förändras. Under svårare tider känner kunderna stress, oror och osäkerhet. Inte undra på med krigsrubriker, larm om ökade priser, räntor, el och inflation. I det här stadiet gäller det för er att vara inlyssnande och personliga. Lågkonjunktur ger er också en möjlighet att knyta extra starka band med era kunder. Att leva upp till era värderingar och visa att ni tar ett socialt ansvar kan värderas ännu mer när det nu är färre som har möjlighet att göra det.
Prioritera er budget på rätt sätt
Siffror avslöjar ju prioriteringar, och när det kommer till budget är prioritet det viktigaste ordet. Mer än någonsin behövs fokuserade åtgärder. Och fokus handlar inte främst om det vi gör, utan snarare om det vi väljer att inte göra. Bra frågor att ställa sig här är:
- Har vi eller har vi inte råd att se runt hörnet?
- Var får vi valuta för pengarna?
- Vilka är de snabba vinsterna och vilka är de långsiktiga vinsterna?
Ofta är det så att 20 procent av era åtgärder leder till 80 procent av era resultatet. Har ni då koll på var ni faktiskt får bang for the buck i budget och åtgärder? Den vanligaste frågan som ställs till oss är hur man ska tänka kring sin marknadsbudget. Bör man gasa eller hålla igen? Vårt svar är helt enkelt varken eller.
Det är inte självklart att det är rätt att hålla igen i svårare tider, även om det kan kännas naturligt. Med minskade marknadsföringskostnader följer också ett tapp i intäkter och kunder, och det är en nedåtgående spiral som du inte vill hamna i. Samtidigt kan man inte bara köra på som vanligt. Ni kan inte bränna alla era pengar, för är pengarna slut så är pengarna slut, och då väntar bara konkurs.
Istället måste ni vara smarta med er budget. Och för att vara smart måste man ha koll. Som vi poängterade i det interna perspektivet är det absolut viktigaste här att ha koll på siffrorna. Att veta var ni tjänar pengar och var ni inte gör det. När ens resurser är begränsade är det viktigare än någonsin att se till att de används rätt.
Se möjligheter – inte bara risker
För att summera är det väldigt viktigt att ha koll på era siffror, kunder och vara smart i ert taktiska utövande. Kom ihåg att i tuffare tider ser sig kunderna om i större utsträckning, och är mycket mer rörliga. Men ta det inte som ett hot mot er verksamhet och som en risk att tappa kunder, utan snarare som en chans att införskaffa nya kunder.
För sanningen är att de bästa företagarna är offensiva och ser möjligheter, även i tuffare tider. Deras engagemang blir sedan uppenbart i godare tider, då allt det hårda arbete som de har utfört resulterar i att de kommer ut ur lågkonjunkturen med ett stort försprång. Så för att se till att du drar ifrån när de godare tiderna kommer behöver du lägga grunden redan nu.
Arash Gilan, vd och medgrundare av marknadsföringsbyrån Viva Media
Erik Modig, ekonomie doktor och forskare, Handelshögskolan i Stockholm