Texten är tidigare publicerad på vivamedia.se
Viktigt att ha med dig är att vi pratar om emotionella varumärkesbyggande kampanjer inte säljaktiverande kampanjer där vi enkelt kan mäta utfallen. Men kan vi mäta effekten enkelt och gratis av varumärkesbyggande aktiviteter? – Ja, det kan man idag 2021.
Anmäl dig till Alex webinar den 18 mars om Balanserad marknadsföring
Det finns idag ett nytt mätetal som heter Share of Search (SOS) på svenska skulle vi kanske säga "andel av söket". Vad är då detta? Det är din andel av söket som ett output inte input. Alltså detta är inte ytterligare ett diagnosverktyg för SEO, för det finns det redan tillräckligt.
Det är ett värde som bland annat Les Binet, head of effectiveness på adam&eveDDB tagit fram och lyckats bevisa att SOS är en ledande indikator för företagets marknadsandel och den har även kraften att förutspå vart din marknadsandel är på väg någonstans. Relationen går åt två håll då folk söker på saker de köpt och söker efter saker de kanske ska köpa.
Formeln för det hela är andel av söket, är lika med sök för varumärke X, delat med söket för alla varumärken i kategorin.
Vart kommer datan ifrån?
All data går att hämta från Google Trends. Här kan man enkelt ladda ner all sökhistorik. Det viktiga är som ni ser att jag markerat i bilden nedan är att ändra så att ni får med all data från 2004 och framåt. Sedan behöver man alltid börja med de största varumärkena i din kategori. Det gör man då de erhåller störst marknadsandel och då även störst andel av söket (SOS).
Då Google Trends är begränsat i att man endast kan göra fem jämförelser samtidigt så man kan få hålla på ett tag för att få ner all data om din kategori innehåller flertalet aktörer.
När man är klar med det man vill ladda ner så klickar du på pilen som jag markerat för att ladda ner i en CSV-fil och sen kan excel-magin börja.
Sätt nu in all din Google Trends data i ett och samma excel ark. För varje varumärke du har i ditt excel vill du skapat ett glidande 12 månaders medelvärde. Detta gör man för att få en jämnare linje och mer jämförbara diagram.
Nu är det egentligen dags att börja analysera. Formeln för denna ekvation är 12 månaders glidande medelvärde för varumärke X delat på summan av 12 månaders glidande medelvärde för varumärke Y, 12 månaders glidande för varumärke Z.
Nyckeln till uträkningen och analysen ligger fortfarande i valideringen. Exempelvis så har "Ferrari" ett mycket större andel av söket än "Volkswagen", men det speglar inte marknadsandelen. Adderar man då söktermer vid rådata hämtningen som "Ferrari+verkstad" och "Volkswagen+verkstad" så kommer man mycket närmare sanningen kring marknadsandel.
Då vi har flera år av data så kan vi räkna ut tillväxten för varumärket och utifrån det prognostisera framåt. Andelen av söket ligger några månader före den verkliga kurvan för marknadsandel, observera att antalet månader skiljer sig åt beroende av vilken kategori man verkar inom.
Det här är bara början och mer kommer. Börja gärna experimentera med detta och tänk på att jag utgår här i denna texten från en strategisk synvinkel så allt beror på. Mätvärdet är inte perfekt men det kan det säkert bli, detta är som sagt bara början.
Har du några frågor kring detta nya mätetal som kan visa på effekten av varumärkesbyggande åtgärder så hör av dig till mig på alexander.vucic@vivamedia.se. Vi hörs!