Omsättningen för 2025 landade på 155 miljoner kronor, vilket kan jämföras med 86,8 miljoner kronor under det föregående året. Detta innebär en ökning med 78,6 procent. Rörelseresultatet följde en liknande kurva och uppgick till 39,6 miljoner kronor, vilket är en uppgång med 100 procent.
Det är helt jäkla otroligt. Jag har nog inte riktigt förstått hur otroliga siffrorna faktiskt är. För mig är de bara ett kvitto på allt arbete och ingenting jag lägger jättemycket fokus på, säger Jonna till Ehandel.se och fortsätter:
Varje dag är en ny dag där man försöker göra sitt bästa. Det viktigaste av allt för mig är att vi bygger något, samtidigt som vi har väldigt roligt på vägen.
I bolagets förvaltningsberättelse förklaras den starka utvecklingen med att man har byggt upp en lojal kundbas med återkommande kunder, vilket kombineras med en stark närvaro i sociala medier och ett tydligt erbjudande. Men när vi frågar Jonna Gustafsson vad hon själv anser vara det riktiga framgångsreceptet, väljer hon i stället att lyfta fram sin personal.
Vi är ödmjuka inför att vi inte är experter på allt. Framgångsreceptet är vår fantastiska personal, som gör ett otroligt bra arbete. Vi försöker göra allt för att vara en bra arbetsplats och hålla dem motiverade. Alla som jobbar för och representerar Essnce är otroligt viktiga i vår framgångssaga, säger hon.
Fortsatt uppgång under det nya året
Men om fjolårets räkenskapsår lade en stabil grund, har det nya året inte inneburit någon rast eller ro. Maskineriet har fortsatt att snurra på i samma höga växel under 2026, och blickarna har riktats långt utanför landets gränser.
Efter de tidigare framgångarna i grannlandet märker bolaget nu av ett ännu starkare fäste på den norska marknaden, samtidigt som intresset har börjat spridas till helt nya områden utanför Norden. Men det är inte bara geografiskt som verksamheten breder ut sig.
2026 har fortsatt gå otroligt bra. Vi ser ännu mer traction i Norge, men också i fler marknader utanför Nordens gränser. Vi har dessutom lanserat ytterligare två produktkategorier i år som båda har gått väldigt bra, säger Jonna.
Den snabba försäljningstakten har inneburit att lagret har tömts snabbare än planerat. Men enligt Jonna är det ett kvitto på att produkterna träffar rätt, när hyllorna gapar tomma.
En av dem har nästan sålt slut varje gång vi har fyllt på lagret, och den andra är en sommar-limited edition som inom någon vecka också kommer att vara helt slutsåld. Det är såklart ett kvitto på att lanseringarna har överträffat våra förväntningar.
Sedan är en slutförsäljning aldrig rolig för de kunder som blir utan, men samtidigt är det ett tydligt bevis på att efterfrågan har varit mycket större än vi ens vågat hoppas på.
Fysiska butiksytor blir permanenta
Även om doftraketen i grunden har byggt sitt imperium på den digitala spelplanen, har steget ut i den fysiska verkligheten gett mersmak.
Vad som började som tillfälliga och tidsbegränsade popup-satsningar har under det senaste året utvecklats till en strategisk språngbräda. Erfarenheterna från mötena med kunderna öga mot öga har gett flera insikter, och nu har ledningen bestämt sig. Sökandet har inletts efter mer långsiktiga och fasta lösningar i landets storstäder, där jakten på den perfekta adressen har högsta prioritet.
Vi har faktiskt haft kvar butiken i Göteborg sedan öppningen i oktober förra året, och där letar vi verkligen efter en lokal som kan bli permanent. Sedan får vi se exakt när det landar.
Vi är såklart också sugna på en permanent butik i Stockholm, men då kommer läget vara A och O för oss. Vi är även just nu på Väla köpcentrum, där vi också var i fjol, och där ska vi vara året ut. Sedan får vi se hur året levererar och utifrån det fatta beslut om en eventuell permanent butik framåt.
Strategin bakom sommarpausen
I e-handelsbranschen är ständig synlighet och oavbruten optimering av annonskampanjer ofta en oskriven lag för att hålla försäljningssiffrorna uppe. Men under förra årets sommarperiod valde Nässjöbolaget att gå helt mot strömmen och utmana branschnormen. Man drog helt enkelt i handbromsen för den digitala marknadsföringen och lät annonskontona ligga helt tysta under två veckors tid.
Det var ett ovanligt och till synes riskfyllt drag för ett bolag i kraftig tillväxt, men beslutet grundade sig i en vilja att värna om organisationens interna välmående framför konstant synlighet online.
Konsekvensen av två veckors paus hade ingen anmärkningsvärd effekt på resultatet. Den huvudsakliga anledningen till att vi tog pausen var helt ärligt mest att vi i teamet skulle få lite tid att logga ut, samla inspiration och samtidigt inte ha en alldeles för stressig period när vi skulle täcka upp för varandras ledigheter.
Men i år väljer teamet att hålla igång maskineriet under sommarmånaderna. Istället för att stänga ner planeras det nu för full aktivitet, där marknadsföringen löper på som vanligt:
Tyvärr kommer vi inte att köra samma paus i år. Det är ett gemensamt beslut vi tagit i teamet eftersom vi har många roliga happenings som vi på Essnce kommer att besöka under sommaren.
Ledarskap genom intuition
I tidigare sammanhang har bolaget kommunicerat att personalstyrkan har växt till att omfatta över hundra personer, vilket lätt målar upp en bild av en mycket stor organisation. Tittar man däremot i årsredovisningen ser det annorlunda ut, där är det formella medelantalet anställda under räkenskapsåret 2025 registrerat till nio personer.
När vi frågar Jonna hur detta går ihop, förklarar hon upplägget bakom kulisserna:
Det här är kanske faktiskt en stor del av vår "secret sauce". Vi har ju hjälp av Slashten när det kommer till bemanning, så "100 anställda" blir kanske lite fel. Vi har haft över 100 personer som jobbar för Essnce, men inte nödvändigtvis på Essnce. Men helt ärligt tror jag mycket handlar om att vi inte försöker bygga saker för komplext. Det ska vara enkelt och roligt, och hittills har vi lyckats hålla kvar den känslan även när vi växer.
Att hålla organisationen rörlig har också krävt en tydlig uppdelning av ansvaret i den absoluta toppen av bolaget.
För att förhindra att det kreativa tempot bromsas upp av operativa detaljer har styrningen delats upp i två skilda spår. Det logistiska maskineriet, som kräver fasta strukturer och ständig effektivisering, hanteras helt av bolagets vd Fredrik Nordendorph, som även är Jonnas man. På så sätt kan hon hålla händerna fria för att istället styra de delar av verksamheten som kräver omedelbar lyhördhet gentemot konsumenterna och snabba strategiska skiften.
Jag är såklart inte involverad i allt på samma sätt längre. Jag står framför allt för affärs- och produktutveckling samt marknadsföring, och där tror jag fortfarande väldigt mycket på magkänsla. Vad säger kunden? Vad känns rätt? Vad saknas på marknaden? Såklart spelar data också in, men för oss handlar det inte om att göra saker till rocket science. Det handlar om att lyssna, känna in och våga agera snabbt.
Finansiering och framtida expansion
Företaget har fram till idag finansierat sin tillväxt på egen hand utan externt kapital, vilket ses som en fördel för att behålla kontrollen över affärsidén. Men intresse från externa investerare finns. Att ta in kapital är dock inget som prioriteras i nuläget.
Vi är hittills helt självfinansierade, och det är något jag är väldigt stolt över. Det har gjort att vi har kunnat bygga Essnce på vårt sätt, med snabba beslut, tagit många beslut på magkänsla och utan att behöva kompromissa med vår vision.
Sedan är det klart att det finns ett intresse utifrån, särskilt nu när bolaget har vuxit snabbt och vi har fått den här typen av uppmärksamhet. Men just nu har vi ingen stress i att ta in kapital. Om vi någon gång skulle göra det behöver det vara med rätt partner, av rätt anledning och för att det faktiskt hjälper oss att ta nästa steg internationellt.
Att luta sig tillbaka efter de senaste framgångarna är inget som ligger på agendan för doftbolaget. Framåt blickar duon nu mot ännu högre höjder. Den målsättning som nu har spikats visar att expansionsplanerna sträcker sig långt utöver den nuvarande spelplanen.
Vi har storslagna planer framåt. För första gången har vi satt oss ner på riktigt och satt en tydlig målsättning för vart vi vill, och vi siktar mot miljarden, säger Jonna Gustafsson och avslutar med:
Vi vill bygga Essnce till ett globalt doftföretag med produkter som doftar gott inom flera olika kategorier. Det närmaste delmålet är att etablera oss på fler nya marknader, men kanske med mer fysisk närvaro som en del av strategin. Utöver det kommer vi fortsätta lansera fler roliga produktkategorier. Doft är så mycket mer än bara parfym, och vi ser väldigt många möjligheter framåt.