Det är inte ovanligt att man efter årsskiftet summerar det gångna året och sätter upp nya mål för det nya. Vi besökte e-handlaren och crossfitaktören Northern Spirit i deras nya lokaler för att prata om företagets fjolår och ta reda på vad de planerar att åstadkomma under 2020.
Vårt mål är att vi en dag ska nå 100 miljoner kronor i omsättning. Det målet har vi haft relativt länge och vi tror att det är möjligt, berättar Niklas Carlson, medgrundare och vd på Northern Spirit, för Ehandel.
Men för att vi ska kunna ta oss framåt till de nivåerna som vi siktar på, behövde vi bromsa lite för att kunna satsa. 2019 har varit ett år av väldigt många investeringar för framtiden.
Under 2019 hände det väldigt mycket hos Northern Spirit. I september flyttade bolaget till nya större lagerlokaler och växlade upp från en yta på 300 kvadratmeter till 800 kvadratmeter där cirka 1800 artiklar lagras. Målet är att växa i de nya lokalerna i minst fyra år, menar Niklas Carlson.
Vi insåg för ungefär två år sedan att vi behövde en annan infrastruktur för att kunna växa. Dels handlade det om lokalerna, och det har varit en stor grej som vi har jobbat på under de två senaste åren, säger han och fortsätter:
Och dels var det affärssystemet som inte längre hängde med. Det funkade i början, när vi var en liten e-handel som inte sålde så jättemycket och mestadels i Sverige. Men i takt med att företaget växte, och framför allt att försäljningen växte, så insåg vi att det var ganska svårt att utvecklas med det systemet. När man når vissa tröskelvärden i försäljning så måste man registrera moms lokalt i europeiska länder och det var då vi insåg att vårt system inte längre funkar för oss.
Den 1 juni gick företaget över till det nya affärssystemet, men allt gick inte helt enligt plan. När bolaget gick live med det nya systemet fungerade inte kopplingen mellan det och webbshoppen som planerat.
Vi fick sköta mycket manuellt under de första veckorna. Vi hade redan skjutit fram starten två månader, så vi var tvungna att gå live. Jag kunde inte skjuta fram det ytterligare och konsulterna pushade på att köra så vi fick se till att lösa problem löpande, vilket vi gjorde men det var ju sjukt stökigt när systemen inte pratade med varandra.
På allt det här, förberedelser inför en stor flytt och brådskande problem med affärssystemet, dök en ägarfråga upp. Niklas Carlson grundade Northern Spirit tillsammans med Joakim Loveng och Richard Innala men under året valde de två senare att gå ur bolaget.
Det var också något som vi behövde hantera samtidigt som allt det andra. Vi var tvungna att hitta ett sätt att köpa ut dem, och sen ta in nya delägare med samsyn på hur vi vill utveckla företaget, säger Niklas.
Allt landade vi i oktober. De som är med idag är Dan Nilsson, som har varit med och investerat relativt tidigt, sen har vi tagit in Jan Höjman som tidigare var vd på Tailor Store, han är nu ordförande i styrelsen. Sen har Kristofer Hillhammar, vice vd på Jetshop, köpt in sig i bolaget och sitter med i styrelsen. Och samtidigt ökade jag min ägarandel och äger nu 66 procent av bolaget.
Inte bara "rea-rea-rea"
Northern Spirit kämpade sig igenom alla utmaningar längs vägen men försäljningen fick trots allt ta en smäll.
Under 2019 har mycket handlat om att sätta en ny grund för att kunna växa vidare. Därför har vi haft väldigt mycket fokus på företaget internt och vår försäljning har blivit lite lidande på grund av det.
Vi har inte haft den tillväxten och utveckligen som vi har haft under tidigare år. I snitt har vi vuxit 75 till 80 procent per år. Vi planerade att växa 20 procent under 2019, när vi satte det målet tyckte vi att det var rimligt men lågt. Siktet var alltså inställt på att omsätta mellan 25 och 27 miljoner kronor i fjol, men vi landade på ungefär 20 miljoner. Så det är ganska stor skillnad.
LÄS ÄVEN: Northern Spirits nya sajt ska ta e-handlaren över 20 miljoner
Något som också har påverkat försäljningen under året är Northern Spirits nya kampanjstrategi. Aktören har valt att dra ner på sina kampanjer och reor för att istället fokusera på varumärkesbyggandet.
Under 2018 var vi väldigt kampanjdrivna. Men då såg vi någonstans att vi kommer att vattna ur varumärket om vi fortsätter att jobba på det sättet.
Vi har inte slutat med kampanjer, men vi har tänkt om. Under Black Friday, till exempel, fokuserade vi mycket på våra plagg av återvunnet material. Så vi lyfte fram den kollektionen istället och gav den ett bättre pris. Vi har jobbat mycket kring kampanjbudskapen för att de också ska vara varumärkesstärkande och inte bara "rea-rea-rea".
Större potential i Frankrike
2019 var alltså ett tufft år för Northern Spirit. Niklas Carlson är nöjd med utfallet även om det varit en tuff resa.
I den bästa av världar hade jag spridit ut allt det här lite mer, istället för att ha allt koncentrerat under en period. Nytt affärssystem, ägarbytet och flytten var i sig självklara saker och vi var överens om att de måste ske. Men av olika anledningar var de utmanande i sig och sammanföll under en begränsad period när vi dessutom sålde mindre än planerat.
Det blev lite tuffare än vad det hade behövt bli på grund av att allt kom samtidigt. Men tack vare detta har vi nu byggt ett starkare bolag och ett starkare team.
Nu är planen att ta in externt kapital för att få de "finansiella musklerna" och kunna växa på det sättet som företaget vill.
För att kunna göra den tillväxtresan som vi vill göra så behöver vi få in ännu mer kunder utanför Sverige. Vi ligger någonstans mellan 55 och 60 procent nya kunder varje vecka utanför Sverige, och i Sverige ligger den siffran på 30 till 35 procent.
I år kommer vårt huvudfokus att ligga på Frankrike, där vi redan är störst utanför Sverige. Bara Frankrike står idag för 20 procent av vår totala omsättning, men det är fortfarande bara hälften så mycket som i Sverige.
Att vara globala har varit ett av Northern Spirits mål sedan starten. Första året stod den svenska marknaden för 95 procent av den totala omsättningen. Andra året stod Sverige för 75 procent och i fjol landade den siffran på 35 procent.
I Frankrike är potentialen större än i Sverige, menar Niklas. I Sverige finns det idag cirka 100 crossfit-anläggningar och i Frankrike 550 stycken.
Nu måste vi bygga varumärket starkare i Frankrike, och vara mer på plats så som vi har varit här i Sverige. Hittills har vi varit spridda i vårt fokus och bara velat växa utanför Sverige, vi har etablerat oss i Holland, Spanien, Tyskland, Italien och Frankrike. Framåt behöver vi dock vara mer fokuserade på färre marknader för att bli riktigt starka i dessa länder.
"Så franska som möjligt"
Det Northern Spirit ska göra är bland annat att synas ännu mer på lokala crossfittävlingar i landet, bygga en närmare relation till crossfit-communityn i Frankrike och engagera fler ambassadörer.
Det verkar vara väldigt lätt för er att bara inta en ny marknad. Vad är hemligheten?
Mycket av vår framgångsfaktor är att vi är så nischade. Vi har blivit en del av en community och de som är crossfit-intresserade söker sig till communityn själva, oavsett land. Vi bygger ett varumärke som är crossfit, kunder köper våra grejer för att de vill visa att de tillhör en crossfit-community. Så vår hemlighet är egentligen att vi endast jobbar mot en nischad marknad, förklarar Niklas och tillägger:
Vår kund, en person som tränar crossfit, hänger ofta ganska mycket på sociala medier så vi når den så klart genom Facebook och Instagram. Men vi jobbar som sagt också med ambassadörer och vi närvarar på många tävlingar. Vissa crossfit-anläggningar säljer även våra produkter.
Men det krävs mer än så för att lyckas bli riktigt stora i Frankrike, berättar Niklas.
För att etablera sig och växa på en ny marknad behöver allt från sajt och kundtjänst till leveranser vara rätt. När en "hardcore crossfit-person" vill handla från oss så spelar det inte så stor roll om sajten till exempel är på engelska eller franska. Det är kanske till och med lite häftigt att handla från ett svenskt bolag. Den personen vill vara en del av communityn och kommer att handla av oss ändå. Men om vi tar en person som inte är så "hardcore" utan bara intresserad av crossfit så är den kunden kanske inte lika benägen att köpa något om sajten och kundtjänsten inte är på franska.
Vi måste alltså bli bättre på marknadens olika lokala "must haves" och där är vi nu. Vi har nyligen signat ett avtal med ett företag som kommer att sköta vår kundtjänst i Frankrike, Italien och Tyskland. På så sätt kommer vi ha lokala telefonnummer och en kundtjänst som talar det lokala språket. Vi kollar även över olika leveransvillkor så att vi kan bli "så franska som möjligt".
"Lite coola döskallar"
Northern Spirit driver endast försäljning via sin egen e-handel. Varken återförsäljare eller distributörer är aktuellt för bolaget, men lokala crossfit-anläggningar är ett undantag.
Vi har några crossfitgym som köper in våra produkter, men det är nästan mer som att gymägarna köper grejer till sig själva. Vi trodde att det skulle bli något som vi skulle kunna växa på initialt men vi har sett att crossfit-gymmen inte är särskilt duktiga på att sälja. Istället trycker vi deras loggor och klubbnamn på plagg som de kan sälja till sina medlemmar, säger Niklas och fortsätter:
Vi tar hem alla våra tröjor och toppar utan tryck, och trycker allt själva. Därför kan vi trycka vad vi vill till föreningarna. Den försäljningen står för cirka 10 procent av vår totala omsättning.
Varför är återförsäljare inte ett alternativ för er?
Vi får en del förfrågningar från återförsäljare, men det är inget för oss. Men möjligtvis skulle det kunna funka på en marknad som vi inte vill satsa stenhårt på själva. Vi har fått förfrågningar från Ryssland, Sydafrika och Australien där kanske vi hade kunnat göra något åt det hållet.
Men vi har testat det förr och det som vi har lärt oss är att det måste vara någon som verkligen förstår konceptet och ser långsiktigt på samarbetet om det ska funka. Man kan inte bara ta in en massa produkter och tro att allt ska plötsligt säljas för att man tycker att vi har lite coola döskallar, det håller inte i längden. Man måste verkligen bygga varumärket, och finner vi en sådan person då är vi beredda på att investera tillsammans med någon som kan de lokala spelreglerna. men det måste verkligen vara rätt typ av partner.
"Ska växa 100 procent"
Miljö- och hållbarhetsfrågor är däremot något som Northern Spirit är väldigt positiva till. Företaget jobbar bland annat allt mer med kollektioner tillverkade av återvunna material och samlar även in gamla träningskläder som görs om till nya.
Sen har vi också gjort våra e-handelspåsar 100 procent återvunna. Men vi kollar på hela spektrat, förutom ett hållbarhetstänk när det kommer till våra produkter och sättet de tillverkas och fraktas på så gör vi även olika saker internt på kontoret. Vi försöker göra mer konkreta saker snarare än att ha en massa certifikat.
Sen försöker vi även samla ihop pengar till olika projekt och välgörenhetsarbeten. Allt det är kanske inte på hållbarhetsspåret men vi ser det som en del i den globala hållbarhetsstrategin och det är något som vårt team känner väldigt starkt för och vill jobba mycket med.
I år, som varje år, ska Northern Spirit anordna en crossfittävling, tillsammans med organisationen Battle Cancer. Sedan ska företaget erövra Frankrike, så mycket det går.
Under 2020 hoppas vi på att den franska marknaden blir lika stor som den svenska, och då handlar det om en 100-procentig tillväxt. Vi tror dock att potentialen är betydligt större än så. Men det är det kortsiktiga målet. Vi vill se Frankrike som ett "proof of concept", alltså se hur långt kan vi komma i en marknad utanför Sverige om vi gör rätt saker. Då kanske vi sen kan göra det i andra länder, och eventuellt sedan plocka in ännu mer pengar för att kunna skala snabbare, avslutar Niklas Carlson.
I Sverige ska vi fortsätta vara top of mind inom crossfit-communityn. Vi har inte satt något tillväxtmål här men vill hålla den försäljningen vi har och fortsätta med allt som vi gör i dag.
