De spräckte miljonen: ”Vi vill inte växa för mycket”

"Robotlager eller chattbotar är inte vår grej".

Inredningsbutiken Anilla.se grundades i Helsingborg 2016, av systrarna Camilla och Anna Pettersson.

Vi drev en fysisk butik, Lyxxa, tillsammans med vår familj hela livet. När Lyxxa blev Sveriges största guldsmedsbutik till omsättningen och vann priser kände vi att vi var klara med det projektet. Vi kunde inte utveckla butiken så mycket mer och var sugna på att testa något nytt. Vi har alltid varit mer entreprenörer än förvaltare. På Lyxxa började vi smått med e-handel, och när smyckesbutiken såldes kände vi att det skulle vara spännande att fortsätta med e-handeln, berättar Camilla för Ehandel.

Annons
Annons

Systrarna berättar att det egentligen var en slump att de just började sälja inredning, men att några av de varumärken som de är återförsäljare åt idag var deras favoriter redan innan Anilla.se kom till. Det var deras egna intresse som tog dem dit de är idag.

Varför valde ni att bli online-only, och inte en omnihandlare, när ni hade så mycket erfarenhet från att driva en framgångsrik butik?

För att vi inte kunde e-handel och drivs av nya utmaningar. På Lyxxa jobbade vi med stor omsättning och många medarbetare, med allt vad det innebär, och vi kände starkt att vi nu ville jobba mer småskaligt och personligt, svarar Anna.

Vi ville, och gör fortfarande, allt själv. Det enda vi tar hjälp med är bokföringen. Just det här med att bygga något från scratch är nog vår stora passion.

På frågan om de planerar en fysisk butik i framtiden, svarar systrarna:

Been there done that. Men å andra sidan är vi spontana och kommer det ett kul erbjudande på vår väg så vet man aldrig vad vi beslutar oss för. Men vi har inga sådana planer. Vi tror inte på någon butiksdöd men fysiska butiker kommer troligen att se annorlunda ut i framtiden.

För att ändå träffa våra kunder ibland har vi varit med på olika popup-ytor och julmarknader, och det kan vi tänka oss mer av.

"Finns tillräckligt att göra i Sverige"

Inredning på nätet är en bred genre på den svenska marknaden med många konkurrenter, allt från Ica Maxi och Ikea till mindre nischade nätbutiker som Anilla.

Annons
Annons

Eftersom vi är återförsäljare till andra varumärken är den svåraste konkurrensen varumärkens egna säljkanaler till slutkonsument, ibland med rabatter som är helt omöjliga att hänga med på. Det är en stor skillnad som inte fanns förr. Men som mindre e-handlare har man ändå en del fördelar. Vi är snabba både på att hitta nya produkter och få upp dom i shoppen. Jag vågar påstå att vi har en kundtjänst i världsklass med allt från snabba svar till att vi fixar och trixar med allt tills kunden blir nöjd. Vår elasticitet i den frågan är det som ger oss övertag, säger Camilla.

Vi börjar få allt fler stamkunder, som blir nästan som våra kompisar. En leverans från Anilla.se innehåller alltid "det lilla extra" som handskriven hälsning, ofta nån godis eller en liten gåva. Eftersom vi har valt bort att vara störst måste vi istället vara bäst inom vår nisch. Robotlager eller chattbotar är inte vår grej.

För ett år sedan lanserade nätbutiken sitt eget varumärke, som låter butiken både sänka sina marginaler i den kategorin men även nå nya målgrupper.

Det döpte vi till Kraam. Det är designat av oss, småskaligt och tillverkat i Sverige. Men vi gjorde dock ett misstag i början genom att lägga den i en egen webbshop.

Det berättade våra kunder snabbt för oss, att de inte ville ha det så. Kunderna ville ju köpa Kraam samtidigt som de klickade hem något annat varumärke på vår sajt. Så vi gjorde om - och gjorde rätt. Nu kan man köpa Kraam på Anilla.se. Det är härligt med så nära dialog med våra kunder, berättar Anna.

Idag riktar sig Anilla.se endast mot den svenska marknaden, och planer för en expansion är än så länge långt borta.

Men man vet aldrig vad som händer, än så länge tycker vi att det finns tillräckligt att göra i Sverige. Det känns som ett stort steg att bege sig ut i världen, men å andra sidan varför inte. Men nej, vi har inga konkreta planer alls gällande det, säger Camilla

"Skickade vykort till VIP-kunder"

Under förra året sprängde företaget en miljon i omsättning. Det är främst tack vare Google-annonsering och SEO som försäljningen har skjutit i höjden men varumärkesbyggande satsningar har också gjort sitt, menar duon.

Eftersom vi är nya och fortfarande gröna testar vi det mesta, men efter 3 år kan vi dock se att det är Google Shopping som är vi säljer mest genom. Men även SEO-arbetet, som har tagit ganska lång tid, ger nu resultat, säger Anna.

Jag tycker man kan få intrycket, av allt man läser idag, att man bara kan starta en webbshop och ett Instagramkonto och sen blir det succé. Men så har det inte varit för oss. Vi älskar Instagram och Facebook och vi är mycket aktiva där, men vi saknar direkt försäljning via dessa kanaler. Däremot ser vi det som långsiktigt varumärkesbyggande. En annan grej vi provat är att skicka vykort, med vanlig post, till utvalda VIP-kunder, och det blev mer uppskattat än vi trodde.

Systerduon berättar även att de sociala kanalerna fungerar som, och måste fungera som, Anillas kundtjänst.

Den största delen av kundtjänstarbetet sker där. Det är kul men krävande då kunderna förväntar sig svar nästan dygnet runt. Ingen av våra kunder ringer oss, en del mejlar men de flesta skickar meddelanden via sociala medier, säger Camilla.

Hur ser Anillas tillväxtmål ut nu när ni passerat miljonen?

Vi har inte satt några mål. Vi vill självklart växa men kanske inte för mycket. Vi trivs så bra med att jobba såhär - i våra fina lokaler, med härliga produkter och faktiskt världens trevligast kunder, svarar systrarna.

Anillas lager, kontor och packplats i Helsingborg.

"David mot Goliat"

I allt det här ser systrarna ändå "de stora drakarnas gigantiska rabatter" och att sticka ut i mängden - som sin största utmaning.

När de stora drakarna i vår bransch ständigt ropar ut gigantiska rabatter, tänker vi "var ska det sluta, hur ska vi alla få lönsamhet". Det är en ond cirkel, säger dem.

En annan utmaning är förstås att synas i bruset. All marknadsföring kostar och vår lilla budget mot andras känns ofta som David mot Goliat. Men vi känner även att vi bygger vår kundkrets mycket på rekommendationer, men det tar förstås tid. Det är dock en skön känsla när man ibland lyckats hamna över de större konkurrenterna både på Google-annonsering och SEO trots deras stora resurser. Då kommer tävlingsmänniskan i oss fram.

Men framåt ser Anna och Camilla positivt på Anillas utveckling. Systrarna ger sig inte trots konkurrens från många håll.

Vi har nyligen även börjat lägga upp delar av vårt sortiment på CDON för att prova på hur det är att sälja på en marknadsplats. Det är dock för tidigt för att utvärdera detta än.

Men i det stora hela är vi redan nöjda - är det inte fantastiskt att kunna säga så om sitt jobb, avslutar systrarna.

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!