Under perioden 25 till 29 maj öppnar HelloFresh pop up-butiken TAKE AWAY TAKEAWAY på Hornsgatan i Stockholm. Parallellt med den fysiska butiken lanseras ett tillfälligt "ghost kitchen" i appen Foodora. Där ges kunder möjlighet att beställa middagskit innehållande färska råvaror och recept för hemleverans.
I den fysiska butiken på Södermalm introducerar företaget även ett incitament för att få konsumenter att byta vanor. Kunder som på plats kan visa att de har raderat en hämtmatsapp från sin telefon erhåller ett gratis middagskit för två personer. Detta erbjudande är begränsat till de 30 första besökarna per dag. Det framgår ej om Foodora-appen ingår eller ej.
Data visar på utbrett missnöje
Initiativet vilar på en undersökning från YouGov, utförd på uppdrag av HelloFresh, som kartlagt svenskarnas vanor kring hämtmat. Datapunktssammanställningen visar att en genomsnittlig småbarnsfamilj spenderar 10 308 kronor årligen på hämtmat. Samma siffra för rikssnittet ligger på 6 260 kronor.
Undersökningen indikerar också ett återkommande missnöje bland konsumenterna. En av fem som beställt hämtmat har ångrat sig flera gånger i efterhand. Bland familjer med yngre barn uppger dessutom hela 65 procent att de har ångrat en beställning någon gång.
"Befinner oss i en hämtmatsepidemi"
HelloFresh menar att den frekventa användningen av hämtmat påverkar konsumenterna negativt både ekonomiskt och tidsmässigt. Carina Berg, kommunikationsansvarig på HelloFresh i Sverige, kommenterar satsningen:
Detta är första gången vi öppnar upp en fysisk lokal där kunder kan få mat på plats, och det gör vi för en viktig sak. Vi befinner oss i en hämtmatsepidemi. Studier från Folkhälsomyndigheten visar att svenskarnas matvanor fortsätter att utvecklas i fel riktning och försämras. Vi vet att hämtmatsapparna ofta är det första man öppnar när hungern slår till och energin är på botten. Därför har vi i kampanjen tagit oss just dit, för att erbjuda en räddning i form av en riktig måltid och hjälpa folk att avsluta sin destruktiva relation till hämtmat.
Hon tillägger:
Hämtmaten har blivit som en destruktiv relation. Vi försöker lösa vardagspusslet genom apparna, men gång på gång blir vi besvikna och känner oss blåsta på både tid och pengar. Det är dags att lämna hämtmaten och hitta tillbaka till middagar som räknas. Genom detta initiativ hoppas vi kunna ge svenskarna en knuff i en annan riktning. För inget slår hemlagat.