Helgspecial: E-handelssuccén Pierce om hur de slog den första miljarden

"Huvudfokuset är att skapa skalbarhet".

"Krossade 200 miljoner", "i år når de 250 miljoner i sin e-handel" och "lyfte försäljningen med 300 miljoner". Det är bara ett axplock från de rubriker som har toppat rubrikerna på de artiklar om e-handelsföretaget Pierce, som vi har publicerat de senaste åren.

Men vad döljer sig egentligen bakom framgångssagan Pierce, och vart är bolaget på väg nu? På årets D-Congress satte vi oss ner med bolagets vd Henrik Zadig och inköpschef Ullrika Eliasson för att ta del av storyn bakom bolaget som på drygt tio år gått från garaget till att omsätta gott och väl en miljard.

Annons

Vi grundades 2008 av Stefan Rönn och Daniel Petersen som letade efter reservdelar till sina hojar och hade svårt att hitta det de sökte. Då kom de på idén att det borde gå att öppna en e-handel med ett stort sortiment och snabba leveranser, säger Henrik Zadig.

Så de testade det i liten skala och fick traction direkt. Och sedan dess har det vuxit.

Tusentals egna produkter

När bolaget väl hade vuxit ur garaget var steget inte så långt till att även växa internationellt. 2011 tog Pierce klivet in på nästa marknad, som blev Finland. I dag finns bolaget etablerat i 17 europeiska länder och är enligt Henrik Zadig marknadsledande i samtliga. 80 procent av omsättningen uppges komma från andra länder än Sverige.

Och framgångsreceptet är egentligen ganska enkelt.

Många handlare väljer att arbeta med marknadsföring som sitt främsta vapen men på Pierce valde vi att jobba med egna produkter istället. Det har varit framgångssagan. Att bygga marknadens bästa sortiment med fokus på egna produkter.

Så vi har investerat mycket och utvecklat produkter tillsammans med kunderna i tio års tid. I dag har vi flera tusentals egna produkter som är unika och som hjälper oss att få rätt marginal och som gör att vi inte blir kopierade så lätt. Det gör att vi har en unikitet i bolaget.

Bakom bolaget Pierce döljer sig egentligen tre nischade nätbutiker; 24MX.se som riktar in sig på offroad-åkning, det vill säga motocross eller enduro, XLmoto.se som riktar sig till vad Henrik Zadig kallar “onroad-hojar” - det vill säga motorcyklar som används på gator, och Sledstore.se som riktar sig till snöskoteråkare.

Ingen av butikerna säljer motorcyklar eller snöskotrar, utan sortimentet består av kläder, utrustning och andra tillbehör. "Allt man behöver för sin sport", som företaget uttrycker det.

Annons

"Har aldrig suttit på en hoj"

Bortsett från ett mindre uppköp av en spansk online butik, som nu har integrerats fullt ut i XLMoto, har Pierce sedan starten vuxit organiskt. Under 2019 kom bolagets omsättning upp i 1,25 miljarder kronor och hittills i år har tillväxten legat på cirka 30 procent.

Tittar man tillbaka på de sista tre åren så har vi gått från ungefär 400 miljoner 2016 till 1,3 miljarder nu på rullande tolv månaders-basis, så vi har mer än tredubblat omsättningen. Vi har haft en genomsnittlig omsättningsökning på mellan 30 och 40 procent per år sedan starten och samtidigt lyckats hålla ett positivt rörelseresultat, vilket känns skönt.

Enligt Ullrika Eliasson, som ansvarar för Pierce sortiment och produktutveckling, har det varit en framgångsfaktor att vara nischad.

Ja, det tror jag absolut. Vår styrka är att vi är nära kunderna. Vi är ute på banorna och ser hur produkterna används, man pratar om dem, man åker själv och testar. Det blir en enorm direktkontakt med kunden och det tror jag gör att vi får en trovärdighet som gör att när vi tar fram sortiment så vet vi att det är någonting som behövs och att det är något som efterfrågas. Det tycker jag har varit en otrolig styrka.

Sen skulle jag vilja säga att vi har en bred kompetens och en ganska bred kundgrupp - allt från nybörjare till elitnivå. Inom motocross finns det både dem som har det som hobby och dem som tävlar. Så det finns en bredd i kundsegmentet och det handlar om att förstå vad de olika delarna behöver.

Måste man ha det här motorintresset från början eller får man det av att jobba hos er?

Jag har kört hoj i flera år och älskar det, men vi har såklart både anställda som kör hoj och de som föredrar att känna vinddraget vid sidan om, säger Henrik.

Jag är en sån som aldrig suttit på en hoj, säger Ullrika. Men det finns så många passionerade personer i det här bolaget och sen blir man ju indragen i detta på grund av alla motorcykelaktiviteter vi har. Så man blir en del av branschen och mixen i sig utgör en styrka.

Sponsrar klubbar och driver event

Det märks på Henrik Zadig och Ullrika Eliasson att de ser bolagets motorcykelaktiviteter som en väldigt viktig del av företagets verksamhet. De berättar om det interna programmet WeRide, som går ut på att de anställda ska interagera med motorsporten “så mycket det bara går”.

Pierce ställer sig positiva till att hjälpa de anställda att ta MC-körkort och organiserar event runt om i Europa som riktar sig till personalen. Där får alla möjlighet att prova på sporten och att testa olika produkter. I början av maj har Pierce exempelvis planerat in en personaldag som helt och hållet ska tillbringas på motocross-banan.

Vi samarbetar också med hundratals olika lokala klubbar runt om i Europa. Vi organiserar events tillsammans med dem, vi sponsrar dem med produkter, säkerhetsutrustning och annat så att de här lokala klubbarna både kan överleva och frodas, säger Henrik Zadig.

Och sen när man träffar leverantörer och jobbar med sortiment då är man också ute på banan. Oavsett om du kör hoj eller inte så kommer du med i den miljön och du förstår ju vad det handlar om även om du inte kör själv, vilket jag tror är viktigt. Man är ute väldigt mycket även utifrån ett sortimentperspektiv och känner och klämmer på produkterna, fyller Ullrika Eliasson i.

Pierce har landsspecifika sajter på alla sina marknader, och har utöver det precis öppnat en global sajt som ska kunna ta emot beställningar från hela världen. Tanken är att den ska utgöra ett test så att bolaget ska få en vägledning till vilka nya marknader som kan bli aktuella för mer intensiva satsningar.

Hur har ni valt ut era 17 befintliga marknader?

Vi tittar på kartan och väljer något. Nej, skämt åsido, när du väl har byggt grunden i din e-handel med en plattform, en process och ett sortiment så är det ingen jättestor sak att lansera en ny marknad. Det handlar mest om att översätta allt content till nya språk, prissättning, och sen börja driva trafik. Vi har väl haft som princip att etablera oss över de viktigaste marknaderna i Europa, som är av tillräcklig storlek, och nu är siktet också inställt på att gå globalt.

"Viktigast att vara relevant"

2016 valde Pierce att lämna sin dåvarande TPL-lösning och istället styra lagret i egen regi. Nu har bolaget ett centrallager på 37 000 kvadratmeter i Szczecin i Polen. Där arbetar cirka 200 personer med att skicka ut varor till Pierce samtliga länder. Totalt arbetar 400 personer på bolaget, fördelat över centrallagret och kontor i Sverige, Polen och Spanien.

Sverige är fortfarande den enskilt största marknaden och står för ungefär 20 procent av den totala omsättningen. Men de viktigaste marknaderna för oss efter Sverige finns i central- och sydeuropa. Det är också där vi växer snabbast nu. I Norden har vi funnits i över 10 år och har en stark marknadsposition.

Vad är viktigast för er för att få till fortsatt tillväxt? Ett breddat sortiment, nya marknader eller något helt annat?

Utifrån sortimentperspektivet tror jag att det är viktigast att vara relevant, det vill säga att vi har ett brett sortiment som är skalbart men också att vi har tillräckligt mycket lokal relevans samt att vi har en stark leverantörsbas och spetskunskap om produkterna. Det är ju en framgångsfaktor att identifiera vad man behöver i en sortimentsbas för att vara framgångsrik i ett land och att förstå skillnaderna mellan olika länder. Det är ganska stor skillnad på hur man åker hoj i Sverige och i Spanien, i hur man klär sig, vad man använder, vilken typ av motorcyklar man har, och så vidare, säger Ullrika.

Och det finns mycket att göra. Det här året så är det inte nya marknader som gäller, förutom det här globala testet då. Vi känner fortfarande att vi har väldigt mycket att göra inom existerande kundsegment och att ta marknadsandelar genom det här sortimentsarbetet som Ullrika driver nu. Så vi fokuserar framför allt på existerande marknader genom att vi utvecklar nya produkter själva och tar in ett nytt sortiment, tillägger Henrik.

Målet: Fortsatt tillväxt på 20 procent

Trots framgångarna hittills menar Henrik Zadig att det finns många utmaningar kvar att hantera.

Ja, absolut. Det är en jättetuff bransch. Inom offroad har vi en väldigt stark position i hela Europa. Men tittar man på onroad-sidan, XLmoto, så har vi där en väldigt stark position i Norden medan vi bara har börjat vår tillväxtresa i resten av Europa och där är ju konkurrensen mördande. Vi växer på väldigt fint, men vi tar ingenting för givet – det gäller att vi ständigt utvecklar vårt erbjudande för att vara relevanta.

Under de senaste åren har Pierce bytt ut system, uppgraderat sitt ledarskap och lagt in nya processer för att skapa skalbarhet i företaget. Senare i år kommer företaget även att förändra sajternas utseende och innehåll.
Ambitionen är att lägga in mer innehåll och att bli en “trusted advisor”, utöver att ha ett stort sortiment till bra priser.

Var landar ni för 2020?

Bra fråga. Vi siktar på att fortsätta vår tillväxtresa med ungefär 20 procent i år. Sen får vi se. Hittills taktar vi på lite över det faktiskt. Men huvudfokuset nu är att skapa skalbarhet i bolaget så att vi kan bli riktigt framgångsrika på lång sikt också.

Annons

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!