Kort sagt kan vi säga att beskedet om att kidult-produkterna är Årets Julklapp togs emot väl av e-handlarna. För många var utnämningen helt enkelt en bekräftelse på en rörelse de redan sett växa:
Valet av leksaker för vuxna som Årets Julklapp känns helt rätt i tiden, säger Linnea Cederquist, PR and Communications Manager på Elgiganten.
Vi ser tydligt att fler vuxna söker kreativa och nostalgiska aktiviteter som att bygga med Lego eller spela Nintendo. Det speglar ett behov av lek och verklighetsflykt i en stressig vardag.
Även Tomas Arvidsson, vd på Dunken.se, ser positivt på valet och lyfter fram en annan aspekt:
Jag tycker att det är en riktigt bra julklapp, särskilt eftersom många idag spenderar mycket tid framför en skärm. Det här blir ett uppskattat och avkopplande sätt att varva ner och vila huvudet.
På Hobbyland, som specialiserat sig på just modellbygge och liknande, delar man den bilden:
Att bygga, måla och skapa något med händerna har blivit ett sätt att varva ner från den digitala vardagen, säger Kamilla från Hobbyland.
På Adlibris, som länge sålt böcker, pyssel och spel, är man inte förvånad över att leken tagit en större plats i vuxnas liv. Enligt företaget har intresset för den här produktkategorin ökat stadigt de senaste åren.
Det har länge pratats i branschen om att produkter som riktar sig till så kallade "kidults" blir allt viktigare, särskilt i takt med att vi ser att traditionella leksaker används av allt yngre barn till förmån för mer digitala alternativ. Vi har också länge märkt att många aktörer lanserar serier som vänder sig till en äldre publik, exempelvis byggsatser, målarböcker och samlarobjekt, säger Malin Brewitz, kategoriansvarig för leksaker, spel & pussel på Adlibris.
Man blir aldrig för gammal för att leka, och det finns något väldigt fint i att kunna hitta både kreativitet och avkoppling genom lek - oavsett ålder.
"En positiv överraskning"
Hos leksakshandlaren ToySpace instämmer man.
Vi känner absolut igen oss i trenden, säger Ida Svenningsen Eide, CMO på Lekekassen och ToySpace.
Intresset för till exempel vuxna Lego-set har haft god tillväxt de senaste åren, och Lego har själva satsat stort på detta segment. Bland annat har Legos blomsterserie och flera avancerade Lego Technic-modeller blivit väldigt populära hos oss, och det är produkter som till stor del köps av vuxna till sig själva.
Men trots att kidult-efterfrågan har vuxit sig allt starkare under den senaste tiden var det inte en självklarhet att den skulle utnämnas till Årets Julklapp.
Vi har sett att kategorin växer, men att den skulle bli Årets Julklapp var ändå en positiv överraskning, säger Linnea Cederquist på Elgiganten.
Även på Hobbyland blev man glatt överraskad, även om man ser logiken:
Vi blev faktiskt glatt överraskade när just något inom "kidult"-trenden utsågs till Årets Julklapp, men samtidigt känns det helt rätt! Vi ser dagligen hur byggsatser, måleri och modellbygge blivit en kreativ frizon för många vuxna, säger Kamilla från Hobbyland.
På Dunken.se har man idag inte sett någon plötslig rusning efter produkterna, men bekräftar en stabil efterfrågan.
Än så länge har vi inte sett att just denna typen av produkt har gått mycket mer, men det har varit ständig försäljning på det sedan vi tog in det i sortimentet förra året. Det var populärt redan under julhandeln 2024, säger Tomas Arvidsson.
"Passar bättre i en vuxen kontext"
En central fråga som uppstår är hur e-handlarna hanterar dessa produkter. Ligger de avancerade Lego-boxarna bland barnleksakerna? När vi kikade in hos flera av e-handlarna så var de gömda just där. Vi ställde därför frågan om det är en medveten strategi att blanda kategorierna.
Ida Svenningsen Eide på ToySpace ger en tydlig bild av hur de arbetar med frågan, och svaret är att de gör tvärtom: de separerar aktivt produkterna för att hjälpa den vuxna kunden att hitta rätt.
Vi arbetar aktivt med vår kategorisering och har redan en egen Lego-kategori för vuxna där alla avancerade set är samlade.
Hon berättar dessutom att man satsar på just kidult-kategorin nu, genom att etablera en bredare, dedikerad vuxenkategori i sin e-handel.
Där kommer vi att samla produkter som inte är barnleksaker, till exempel mer avancerade byggsatser, kreativa hobbyprodukter för vuxna och andra produkter som passar bättre i en vuxen kontext. Målet är att göra det enklare för vuxna kunder att navigera och hitta det de faktiskt letar efter.
"Starka inför julen"
Vi passade även på att fråga e-handlarna vad de själva tror kan bli den riktiga storsäljaren i jul, den som driver mest volym, och då var rösterna delade.
På Elgiganten är svaret självklart och tydligt: "teknik är fortfarande den stora julfavoriten". Linnea Cederquist förklarar:
Nintendo Switch 2 väntas bli en av säsongens mest efterlängtade julklappar – en uppföljare som lockar både nya och erfarna gamers. Även mobiltelefoner och trådlösa hörlurar toppar julklappslistan. Airfryers fortsätter att vara en succé i kökskategorin och personvårdsprodukter som hårfönar, varmluftsborstar och rakapparater är också starka inför julen.
Det är också tydligt att intresset för "kidult"-produkter hos Elgiganten drar mot det tekniska och nostalgiska.
Fram till jul räknar vi med att sälja över 100 000 kartonger med Lego, så efterfrågan är stor.
"Nostalgin spelar en stor roll"
För Dunken.se, vars huvudsakliga affär handlar om mode, är det kläder som dominerar.
Vi har ett mycket brett sortiment av kläder, och som man brukar säga är smaken delad – alla har sina egna favoriter, säger Tomas Arvidsson.
Det vi däremot har märkt den senaste tiden är att våra roliga T-shirts har fått ett rejält uppsving i popularitet. Den här typen av motiv verkar trenda igen, och många kunder uppskattar möjligheten att hitta något personligt och unikt.
Hos leksaksspecialisten ToySpace är det, trots "kidult"-trendens tillväxt, fortfarande barnen som styr den stora försäljningen.
Kända varumärken som Pokémon, Barbie och Paw Patrol levererar fortfarande bra försäljningssiffror, och nyare succéer som till exempel Gabby’s Dollhouse har också haft ett bra år hos oss, säger Ida Svenningsen Eide.
Hon pekar också ut en specifik raket i sortimentet:
En av årets tydliga tillväxtvinnare är Stitch, som verkligen har fått ett genombrott. Vi ser också att nostalgin spelar en stor roll i år. Flera produkter från 90-talet gör comeback, som till exempel Furby.
På Hobbyland ser man en annan typ av storsäljare, mer nischad mot den avancerade hobbyisten:
Under hösten har försäljningen av både plast- och träbyggsatser med tillbehör ökat markant. Bland byggsatserna är de svenska modellerna mest efterfrågade just nu. Klassiker som regalskeppet Vasa, Volvo-bilar, Scania-lastbilar och Jas Gripen ligger i topp, berättar Kamilla från Hobbyland.
Hon lyfter också fram en specifik pryl som trendar starkt:
Om vi själva skulle utse årets julklapp baserat på vad kunderna köper mest just nu, så är det nog airbrushen. Den fångar precis det trenden handlar om: kreativitet, skapande och skärmfri avkoppling i ett, avslutar Kamilla.
Sammanfattningsvis bekräftar e-handlarna bilden av att vuxna vill leka mer. Det är en trend som växer och som nu får en tydlig plats i butikernas strategier.