Bakom kulisserna: Eleven och Nordicfeel – att sälja samma artiklar på två sajter

"En halv procent returer".

Nu är Black Friday och Cyber Monday bakom oss och de flesta e-handlare är igång med förberedelserna inför julhandeln. Vi besöker Nordicfeel och Eleven i Växjö som under 2018 blev ett bolag och flyttade ihop.

LÄS ÄVEN: Eleven vill flytta lagret och ge NordicFeel ett nytt sortiment

Annons

Det här var alltså första säljfesten som Nordicfeel och Eleven fick genomföra tillsammans på riktigt, eftersom Black Friday i fjol kom tätt in på Elevens lagerflytt från Västervik till Nordicfeel i Växjö.

Förra året hade vi precis genomfört en lagerflytt och det är ganska tufft att få rätt på alla artiklar snabbt på ett helt nytt lager inför en så stor högtid. Personalen hade jobbat väldigt mycket, så när Black Friday väl kom var alla väldigt slitna. Men i år har vi haft en helt annan energi här, berättar Marcus Johansson, tillförordnad vd på bolaget, för Ehandel.

På torsdag kväll, när vi släppte vårt Black Friday-erbjudande, hade vi totalt 20 ordrar i minuten så det är jättehäftigt. Vi har haft väldigt bra tryck. Utan att lämna ut några specifika siffror kan jag säga att vi i år har haft en mer lönsam tillväxt, och det är superviktigt för oss.

Sandra Rubin, e-handelschef för Nordicfeel, instämmer och tillägger:

Det vi ser är att Black Friday-beteendet har dragits ut. Det har flera andra som man har pratat med också sagt, att shoppingen pågår mellan måndag till måndag nu för tiden.

Vi har haft en fin ökning under den här perioden, men utdragen.

Att nå höga försäljningstoppar har alltså inte varit företagets prioritering. Istället har man säkerställt en lönsam tillväx samt snabb och effektiv plock och pack av order.

Vi jobbar hela tiden med att frekvenslägga alla artiklar på lagret, att titta på vad som säljer mest och flytta produkterna så att de ligger så tight som möjligt. Det ändras ju hela tiden så det är något som vi ständigt mäter. Inte minst inför högtider som Black Friday, då ska det vara så effektivt som möjligt, säger Marcus.

Annons

Black Week har gått enligt vår plan. Vi växlade upp arbetet på lagret och satsade på två skift, det har vi inte haft tidigare. På så sätt har vi lyckats hantera de extrema volymerna och fått ut alla order samma dag.

När Nordicfeel och Eleven släppte sina Black Friday-erbjudanden på torsdagskvällen hade företaget en uppesittarkväll med pizza och godis. Marcus berättar att det både är roligt att tillsammans följa sajterna i realtid under en sådan högtid, men också viktigt att kontrollera att webbshopparna klarar av den höga kundanstormningen.

Det är fantastiskt att se hur fokuserade och hjälpsamma alla är på kontoret i Växjö och i Stockholm och här på lagret. Om någon märker minsta lilla fel eller något annat så fångar någon annan upp det direkt och så är det löst på bara någon minut.

Måndagen efter Black Week infaller Cyber Monday som i år också har vuxit väsentligt.

Men man blev lite orolig, i och med att Black Week gick så bra, så undrade man ifall folk kommer att fortsätta shoppa, men det gjorde dem. Vi ökade med 13 procent under Cyber Monday, så det är väldigt roligt, säger Marcus.

Ska ni göra något annorlunda nästa år?

Förbättras ska man alltid göra. En viktig sak är att summera det vi har gjort nu, direkt efter Black Week och julhandeln, och utvärdera vad som gått bra och vad som ska förbättras till nästa år. Att dokumentera den här perioden, inom alla avdelningar, och skriva ner viktiga lärdomar, tips och tankar till nästa år är en central del av utvecklingsarbetet, svarar han.

Eleven och NordicFeel delar på ett lager som har en yta på 3500 kvadratmeter och lagerhåller cirka 26 000 artiklar.

Vi räknar med att vi kan växa här, upp till en halv miljard i omsättning. Dels har vi en bra yta och rent kapacitetsmässigt så har vi nu faktiskt fått testa, under Black Week, att vi kan köra två skift och att vi då får ut väldigt stora volymer. Nu testade vi det i bara några dagar men vi skulle ju kunna ha det året runt, säger Marcus.

"370 miljoner kronor"

När skönhetssajten Eleven köpte den andra skönhetssajten Nordicfeel kunde företagen egentligen bara ha lagts ihop till ett. Men det var dock inte planen. Sedan start har det kommunicerats ut tydligt att de två sajterna ska skilja sig från varandra och ha två olika målgrupper.

LÄS ÄVEN: Eleven i stor makeover – ansiktslyft och loggbyte

Eleven riktar sig mer mot den mogna kunden och erbjuder premiumvarumärken. Nordicfeel har ett bredare sortiment i en lägre prisklass som riktar sig till en något yngre kundgrupp. Båda sajterna har även bytt utseende för att tilltala de utvalda målgrupperna.

Tycker du att ni har lyckats nå de olika målgrupperna? Kan ni se det? 

Ja det har vi. Tittar vi till exempel på produktmixen i varukorgen på den genomsnittliga Eleven-kunden så ser vi att den innehåller lite fler och lite dyrare produkter. Vi har ett högre snittordervärde hos Eleven och det är det vi vill ha, berättar Marcus och tillägger:

Vi har bara sju procents dubbeltäckning, alltså endast sju procent av våra kunder shoppar på både Nordicfeel och Eleven. Resten håller sig endast till en av sajterna. Så det är ett tydligt tecken på att vi har lyckats nå två olika kundgrupper och kan hålla isär sajterna.

Utåt är det viktigt att Eleven och Nordicfeel skiljer sig. Sajternas utseende, marknadsföringen, språket man använder i exempelvis nyhetsbreven och sättet produkterna packas på är anpassade efter nätbutikernas respektive målgrupper. Men om vi kikar "bakom kulisserna" så förstår man snabbt att företaget jobbar med att fläta samman så mycket som möjligt.

På lagret arbetar alla för båda sajterna. Vi erbjuder många av artiklarna på båda sajterna, men vissa produkter är unika för Eleven och andra för Nordicfeel. Oavsett sortiment så delar sajterna på ett lager och alla produkter ligger tillsammans. Så våra sajter synkar med vårt system som visar samma lagersaldo, förklarar Marcus och fortsätter:

På kontoret jobbar många i vårt team för båda sajterna också, men flera är dedikerade till respektive varumärke. Det är viktigt att ha en e-handelschef för respektive sajt som endast fokuserar på ett varumärke, eftersom det är en utmaning att se till att båda nätbutikerna är unika och att dubbeltäckningen inte blir för stor. Speciellt när man är i samma bransch och delvis säljer samma produkter.

LÄS ÄVEN: NordicFeel och Eleven tar fart mot 500 miljoner

Företaget har ett brutet räkenskapsår och i mars beräknar bolaget att nå en omsättning på mellan 360 och 370 miljoner kronor. Separat är Nordicfeel större än Eleven och procentuellt står Nordicfeel för cirka 60 procent av den totala omsättningen och Eleven för resterande 40 procent.

Vi har lönsamhet i fokus, men samtidigt med tillväxt. Det är viktigt. Vi jobbar väldigt hårt med att nå 100 procent nöjda kunder och i dagsläget har vi bland annat 0,5 procent returer. Men samtidigt jobbar vi lika hårt med nöjda medarbetare.

Vi måste ha en e-handelspuls på bolaget och titta på oss själva för att se vad vi kan göra bättre idag än i går. Att hela tiden förbättras och skruva, skruva, skruva. På det sättet vill vi att verksamheten ska växa. E-handelspulsen handlar mycket om att testa saker på sajten och våga misslyckas. Vi har fokuserat mycket på vår sammanslagning och på att flytta Eleven till samma plattform som Nordicfeel. Så nu kan vi äntligen börja jobba med ett stort e-handelsbolag till hundra procent.

Eleven tar in influencers

För att lyckas med så låg returhalt och nå 100 procent nöjda kunder gör bolaget flera olika insatser. Men något som de lägger mycket tid och resurser på, till skillnad från andra e-handlare är att verkligen hela sajten, rakt igenom, ska andas den stilen som är utvald för varje målgrupp. Företaget tar bland annat egna bilder av alla produkter för att de ska passa in, och väljer bort leverantörsbilderna med vissa undantag.

Vi gör det främst för att behålla sajtens grafiska identitet och för att kunna skilja på våra varumärken. Det gäller inte bara våra sajter men även gentemot andra aktörer också. Vi mäter även klick och konvertering och kan se att våra egna bilder ger oss bäst resultat, säger Sandra Rubin och tillägger:

Det vi också lägger mycket kärlek på att inspirerande och utbildande inslag. Eleven jobbar lite mer med det och Nordicfeel något mindre. Det är för att Eleven har en kund som just vill lära sig mer. Men vi har en blogg för respektive sajt där vi skriver, inspirerar och utbildar. Bloggarna är välbesökta och populära och är en viktig del av båda sajterna då vi ser ett beteende av att kunden vill kunna läsa om det som den funderar på att köpa och lära sig om produkten. Vi jobbar mot att bli mer personliga med våra sajter för att tilltala kunderna ännu mer, därför är bloggarna och kundrecensioner viktiga komplement till e-handeln.

Förutom sajterna är givetvis även sociala medier en viktig del av verksamheten, men Instagram och Facebook är idag mer varumärkesbyggande än säljdrivande, menar Sandra.

Där vill kunderna främst ha inspiration, content och nyheter. Sen så kommer influencers in i biten med sociala medier och där jobbar vi väldigt mycket och lägger mycket resurser på influencers som vi ser fin effekt på, säger hon.

Vi har jobbat med både Kenza och Bianca Ingrosso som är störst influencers i Sverige, men vi har även jobbat med några mindre som Maja Lindlöv och JLC. Det som är så kul att se är att de mindre också ger superbra effekt samtidigt som de stora når ut till fler så det är stor varumärkeseffekt på dem. Vi kommer att fortsätta jobba med både stora och små.

Hittills är det dock endast Noridcfeel som satsat på samarbeten med influencers, men under 2020 ska även Elven få smaka på den biten.

Eleven ska också komma in på inlfluencerspåret nästa år. Det är bara ett år sedan vi slogs ihop och Nordicfeel har, till skillnad från Eleven, jobbat med influencers tidigare. Därför var det naturligt att Nordicfeel fortsatte på det spåret, men nu ska Eleven också börja jobba med det, förklarar Sandra.

I torsdags ägde ett stort influencersamarbete rum bland annat. Nordicfeel släppte en andra parfym med Kenza, som fick en start över förväntan.

Vi tredubblade antalet besökare på sajten och sålde mer än 500 stycken flaskor första timmen, säger Marcus.

"Går hand i hand med kundnyttan"

Bara för några veckor sedan gick nätbutikerna Eleven och Nordicfeel ut med en ny hållbarhetssatsning som företaget döpte till “No Air e-commerce”. Precis som namnet antyder handlar det om att minska luften i paketen. Men sanningen är att satsningen inte var helt ny för bolaget.

LÄS ÄVEN: Skönhetsjättens nya satsning: “Sparar 300 lastbilar per år”

Det är inget vi började med för några veckor sedan. Vi har jobbat så här ganska länge. Men för att bli ännu bättre och utveckla det vi redan gör har vi gjort det till ett koncept som vi kallar “No Air e-commerce”, avslöjar Marcus och fortsätter:

Det var egentligen när PostNord kontaktade oss och sa att vi hade blivit utvalda som "Best Practice" tillsammans med ett par andra bolag, under PostNords Retail Days. De hade konstaterat att vi jobbar på ett bra sätt med att ha så lite luft i paketen som möjligt, till skillnad från många andra e-handlare som kanske bara har två eller tre standardlådor till alla sina order.

Idag jobbar företaget med åtta olika lådor i olika storlekar. Marcus berättar att de skulle kunna använda sig av den data som bolaget har, bland annat volymmått, för att anpassa varje låda utefter vad kunden beställer. Men så enkelt är det inte.

Ibland kan det vara så att en produkt är väldigt ömtålig och då behöver den en lite större låda, än vad själva produkten är, för att den inte ska förstöras under frakten. Så det är ju lite fingertoppskänsla bland dem som packar.

Problemet med hållbarhetsarbetet, tror jag, är att väldigt många gör bra saker men vågar inte prata om det för man tror att man måste vara perfekt. Att allt måste vara rätt, annars räknas det inte. Det blir ett problem, för att då kanske många inte jobbar vidare för att de känner att de just nu inte kan ställa om allt och att de då är långt ifrån perfekta. Men effekten blir ju att om många börjar göra lite så får det ju en stor effekt.

Företaget vill därför upplysa om att alla små steg i rätt riktning räknas.

Vi försöker vara tydliga med att vi inte heller är perfekta. Någon gång kan vi också packa fel till exempel, det kan bli för mycket luft i något paket, men man har en ambition att bli bättre hela tiden. Därför gör det mycket om man förtydligar de insatser man gör, och exempelvis skapar ett koncept som man kan kommunicera externt och jobba vidare på och utveckla internt.

Vad har ni börjat göra annorlunda sedan ni kommunicerade ut att ni minskar luft i paketen?

Vi har börjat utbilda och prata om det både internt och externt. Vi har tagit fram nya kartonger som kommer från skog som "är okej" att göra wellpapp från och inte skövlad regnskog. Sen har vi bytt ut fyllnaden i paketen, tagit bort all plast och ersatt med papper. Vi  beställer nu även in våra lådor från leverantörer som är så nära oss som möjligt. Våra leverantörer finns till exempel i Malmö och i Polen, och det är ju inte långt bort då Polen exempelvis är närmre än vad Kiruna är.

Så det har hänt mycket sen vi började prata om det här och vi gör små steg hela tiden. Just nu tar vi fram ännu fler storlekar på paketen för att kunna anpassa våra order ännu bättre. Som mycket annat i e-handeln så går det alltid att skruva lite på allt hela tiden och göra något lite bättre. Det som också är så fint med hållbarhet i e-handelsvärlden är att det går hand i hand med kundnyttan. För vi vinner alltid i båda ändarna.

Annons

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!