Han gjorde fysiska miljardkedjan digital: ”Var en jätteutmaning”

"Flera butiker höll inte med".

Hur ställer man om och gör en anrik vitvarukedja, med rötterna djupt planterade i de fysiska butikerna, digital? Det finns få som kan svara på den frågan lika framgångsrikt som Jakob Dahlner, e-handelschef på Elon. Han rekryterades och fick nämligen just det uppdraget när Stefan Lebrot stegade in på vd-posten under 2018 och bestämde sig för att Elon skulle satsa på e-handel.

Då började min resa med att dels se över det tekniska och hur systemen såg ut, men också affärsmodellen med butiksnätet. Sen började ett jättearbete, som tog längre tid än jag trott och vi gick till slut live med vår nya e-handel i mars 2020, säger Jakob Dahlner till Ehandel.

Annons

Men beskedet om att e-handeln skulle bli en naturlig del av den dagliga verksamheten togs inte väl emot av alla. Traditionens makt är stark och hos Elon var det inget undantag.

Mycket av mitt arbete i början handlade om att sälja in och skapa förståelse för e-handelns betydelse för butiksförsäljningen. Att den kan vara en drivande faktor och det viktigaste skyltfönstret för butiken. Men flera butiker höll inte med. Det var inte så man sett på e-handeln innan, utan den sågs snarare som en konkurrent.

Det kan inte ha varit det lättaste att vända på den steken?

Det var en jätteutmaning. Det handlade mycket om att ta fram tydlig data och med statistik påvisa mervärdena med e-handel. Många butiker sa "vi har ingen e-handel, kunderna kommer till min butik". Då kollade jag hur många kunder som först gjort research på Elon.se och kunde visa att 20 procent var ju inne och kollade där innan de besökte butiken - vi fick jobba mycket på det sättet.

"Hela företaget har ställt om"

Och trots att e-handeln varit långtifrån överst på dagordningen tidigare, så fanns det trots allt en gedigen grund att stå på.

Det fina var att det fanns rätt mycket bra saker som hade gjorts i en omnisatsning. Man hade kopplat ihop butiksdatasystemet med affärssystemet och det fanns lokala saldon. Vi behövde inte helt uppfinna hjulet. Istället moderniserade vi hela arkitekturen, byggde upp api:er och frikopplade även e-handeln mot systemen, så att den inte ska gå ner om de inte fungerar. Och vi har haft en väldigt stark upptid sedan dess.

Allting har blivit mycket mer överskådligt. Tidigare hade varje butik sin e-handel och vi hade 200 Klarna-kassor, nu har vi en kassa och en lösning där butikerna tar del av försäljningen online och har fått se en ökning.

Hur stort är e-handelsteamet i dag?

Annons

Det var fem i mitt team från början och det är det också i dag. Däremot har det tillkommit fler tjänster i huset, som tidigare inte jobbat med e-handeln. Kundtjänsten centralt, en logistikansvarig och inköp och kategori har börjat jobba mer med online. Hela företaget har ställt om från att vara enbart en distributör till butikerna, till att bli en part som också driver försäljning.

Med grunden lagd väntar nu det roliga arbetet för Jakob och hans team. Nu ska allt vässas och bli ännu bättre. Man ska till exempel koppla på funktioner som att visa vilka specialister, till exempel installatörer och elektriker, som finns i vilka butiker för att driva mer försäljning av tjänster.

Dessutom ska man skapa en fyndhörna online på elon.se för varje butik, dit man ska driva returer och sedan sälja dem billigare för att de till exempel saknar emballage. Helt enkelt skapa ett större skyltfönster online för butikerna, med både nya produkter och returer.

Förra året lanserade vi först Elon Sverige, sen flyttade Elon Ljud & Bild in i maj, Norge i september, så det har varit ett intensivt år med integrationer. Det är 2021 som det roliga börjar, med att få personalisering på plats och jobba tydligare med produktrekommendationer.

Automation är ett av ledorden vi ska få till. Framför allt när det kommer till produktdata och få in fler artiklar och bredda e-handeln. Tidigare sålde vi bara det som fanns centralt i lager och i butik. I år ska vi bredda sortimentet betydligt mer och även köpa direkt från leverantör. Ha ett beställningssortiment, helt enkelt.

"Klart man är stolt"

Men redan nu ser man frukterna av det hårda arbete som lagts ned de senaste åren. E-handeln ökade minst sagt rejält under 2020. Inte minst klicka & hämta-tjänsten blev oerhört populär under året.

Faktum är att åtta av tio valde hämta i butik, trots corona. Det är fantastiska siffror. Det kanske känns lite tryggare att gå till en Elonbutik, som ligger lite utanför staden, och hämta ut sina varor. Totalt ökade e-handeln 60 procent i direktförsäljning till konsument och med reservera i butik ökade den med 120 procent.

Han berättar att man redan innan pandemin slog till hade en väldigt ambitiös målsättning, en tuff femårsplan för e-handeln att uppfylla. Men i och med e-handelsboomen fick man en trevlig tjuvstart, även om man inte taktade några enorma mängder ovanför ursprungsplanen.

Nu när allt är live och du blickar tillbaka till när allt började, vad känner du då?

Det är klart att man är stolt. Det är fantastiskt att vi har lyckats åstadkomma de här resultaten och att det också uppskattats av butikerna, som var skeptiska i början. De ser nu också styrkan i e-handeln för att öka sin försäljning. Det är en superboost. Jag har varit med och dragit upp en ny affärsmodell och strategi online, samtidigt som jag sitter och uppdaterar kampanjsidorna operativt, jag är inne på alla nivåer.

"Kan stigmatisera e-handeln"

Och bedriften att ha lyckats ta en så pass stor, fysisk kedja online har väckt en del uppmärksamhet även på annat håll.

Jag har fått en del förfrågningar, från framför allt bolag i en liknande sits, som vill få med butikerna på ett bra sätt. Det är framtidens handel.

Vad väntar härnäst för Elon och e-handeln, ska ni bli ännu mer digitala eller lägga till ett onlinespecifikt sortiment?

Vi ska investera ännu mer i kärnverksamheten, som inte handlar om produkt och pris utan om tjänster. Om du går till en Elonbutik idag finns en uppsjö med produkttjänster som vi ännu inte paketerar och säljer online. Så det vill vi lägga mycket krut på. Vi ska möta kunden oavsett var den befinner sig, säger Jakob Dahlner och avslutar:

Vi har ett sortiment för att driva trafik både online och till butik. Jag försöker undvika saker som e-handelssortiment, eller något annat som kan stigmatisera e-handeln. Omnitänket ska finnas i allt vi gör och ska gynna båda sidor, vi är en butikskedja först och främst.

Annons

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev?

Tack!