Historien om Lyko.se – ”man ska inte digitalisera allt”

Fick sin första order 2003.

Precis innan andra världskriget bröt ut höll Rickards farfar på att lära upp sig till frisör i Polen. När han några år senare lyckades ta sig ut ur landet hamnade han i Vansbro, i Dalarna.

Rickards mamma, pappa och syster blev alla frisörer och drev tillsammans en salong som enkelt döptes till "Hår och skägg". Efter ett tag kom Rickards pappa i kontakt med ett hårvaxvarumärke i Australien som han sedan importerade till Sverige och sålde på salongen.

Annons
Annons

Sen köpte min pappa en dator som han använde på salongen, och samtidigt började han få upp intresset för hemsidor. Han skapade en för salongen som då kallades "Hår och skägg" men fick domänen "Lyko.se". Där började han skriva om mig och min syster, men även sånt som rörde salongen och det nya vaxet från Australien, berättar Rickard Lyko på eventet eTail Nordic i Köpenhamn.

På den tiden fanns inte Google men då använde man Altavista istället och där sökte någon på hårvaxmärket och fick då upp Lyko.se. Personen kontaktade min pappa och frågade om han kunde köpa vaxet från "Hår och skägg" och min pappa svarade att det självklart var möjligt om personen överförde pengar till hans bankkonto först.

Då, 2003, fick Lyko.se sin första order. Fram till 2005 hölls familjen sysselsatta med att skicka vaxet till alla som hörde av sig, till slut gjorde han om sin hemsida till en e-handel. Då kunde kunderna lägga beställningar och checka ut direkt på sajten.

Rickard tog ekonomiexamen 2008, men då det inte var särskilt lätt att hitta jobb bestämde han sig för att satsa på Lyko.se istället.

Samtidigt tänkte jag "om jag ska göra det här så måste det bli stort", jag kunde ju inte flytta hem till vår lilla by igen efter att ha studerat i fyra år. Jag var tvungen att lyckas. Så jag ringde min syster och sa att hon ska ta alla sina pengar, belåna lägenheten och investera i min e-handelsidé som skulle bli en succé. Jag ringde även min mamma och sa samma sak, bad dem att ta ett lån och satsa på Lyko.se med mig.

Sagt och gjort, Rickard flyttade hem och började jobba med salongens e-handel. Han slickade kuvert, skrev allt för hand och delade pappersark i tre, för att dra ner på kostnaderna. Det viktigaste var att dra upp trafiken på sajten, så det var det han behövde göra.

Det är skillnaden mellan e-handel och fysisk butik. Om du bara öppnar en e-handel kommer ingen att hitta till den, men om du öppnar en fysisk butik så kommer minst en person se den när de passerar förbi.

"Vi hade tur"

Lyko.se fortsatte att växa med årens lopp. Mellan 2013 och 2014 inkom ett bud från ett annat företag, som ville köpa upp Lyko. Men familjeföretaget var inte intresserade, de ville inte ta emot en massa pengar, utan i stället se hur långt de själva kunde ta Lyko. Men trots familjens "tack, men nej tack" fortsatte företaget påstridigt att försöka lägga beslag på Lyko.

Annons
Annons

Då svarade jag dem "okej vi är intresserade, men då vill vi köpa upp er istället".

Jag hade då inga pengar när jag föreslog detta på fredagskvällen, men jag visste att vi brukade få in en del order på måndagar så att det skulle trilla in lite då i alla fall. Och det var så vi jobbade hela tiden egentligen, för lagret och våra behov växte hela tiden snabbare än vår inkomst.

Företaget som ville köpa upp Lyko under 2014 hade tidigare köpt upp ett annat skönhetsföretag som startade under 2000. Det företaget försökte under 2000 sälja sina skönhetsprodukter online, men det var alldeles för tidigt. Då fanns det ingen sådan efterfrågan på nätet, därför började företaget att satsa på fysiska butiker.

Det visar bara att vi, Lyko, kanske inte var så bra på just e-handel utan att vi hade tur med att hamna rätt i tiden.

Att köpa upp detta företag skulle alltså ge oss en fysisk närvaro och ge dem en e-handel. De la tid och pengar på att lära upp sin personal, utveckla sin organisation och förbättra sina butiker medan vi la pengar på marknadsföring som skulle ge trafik till sajten. Så när vi köpte upp företaget döpte vi om alla deras butiker till Lyko, vilket i sin tur gav Lyko.se mer uppmärksamhet.

Så rullade Lyko ut sin omnikanal, som sedan dess vuxit i takt med företaget. Och gränserna mellan online och offline har hela tiden suddats ut allt mer.

Men nu har skönhetsbolaget kommit till en punkt där de inte öppnar fler fysiska butiker.

Just nu avvaktar vi med att öppna fler enheter för att se var det ska ta vägen. Man investerar väldigt mycket tid i nya butiker, säger Rickard till Ehandel.

Omsättningsmässigt går vi mer mot online, men vårt fokus lägger vi lika mycket online som offline.

"Var inget strategiskt beslut"

För några år sedan gick Lyko in i Norge och förra året blev det dags för Finland. Tillsammans står de för cirka 15 procent av Lykos totala omsättning. Och så sent som i tisdags gick Lyko även in på den danska marknaden.

Jag måste säga att när vi går in i ett nytt land så gör vi det väldigt light. Vi börjar med att översätta sajten och testa oss fram lite. Vi gör ingen stor lansering på det sättet liksom, säger Rickard och tillägger:

Idag har vi inga butiker på den finska och danska marknaden, men vi har en i Norge och där tänker vi nog öppna fler i framtiden. Vi har gärna butiker i alla länder som vi finns i, men allt tar sin tid. Vi har liksom inte bestämt oss hur mycket online och hur mycket offline vi ska ha, vi är beredda på båda håll hela tiden men vi tycker att offline tillför mycket och bygger varumärket.

När andra företag lanserar på en ny marknad brukar de göra en stor grej av det, varför firar inte ni på samma sätt?

Vi gillar inte att fira. Vi vill hellre göra jobbet först och prata om det sen. Men jag tror att det är mycket sånt i en digital värld, man vill få "buzz" kring allt man gör, men det gillar inte vi.

Skulle Lyko kunna bli "online only" en dag? 

Nej. Vi ska fortsätta att möta kunderna i fysisk form. Det tror jag absolut. Och trots att vi inte har fysiska butiker på andra marknader, förutom en butik i Norge, så finns vi där ändå ganska mycket. Vi bygger ut vår kundtjänst jättemycket, och där finns ett möte med en fysisk person från Lyko. Men jag tror inte att man ska digitalisera allt. Tekniken ska förbättra upplevelsen, inte ersätta.

LÄS ÄVEN: Lyko expanderar e-handeln till Danmark

Den här gången fick dock Lyko en ny domän i Danmark, Lykoshop.dk.

Det är för att ett annat företag äger Lyko.dk, men vi är i förhandlingar med dem. Vi vill byta till Lyko.dk senare, men vi ville finnas på den danska marknaden redan nu, förklarar Tom Thörnblom, kommunikationschef på Lyko.

Varför blev Danmark sist av de nordiska länderna?

Man hör så många historier om att det är svårt i Danmark, att de har en helt annan kultur där, så det har nog påverkat oss. Men det var inget strategiskt beslut, vi gjorde ingen jätteanalys innan. Vi hörde även att Norge skulle vara det svåraste landet, så därför gick vi in där först. Vi tänkte att det kanske inte är så många som vågar sig på Norge, om det är så svårt, svarar han.

"Hundratals recensioner om dagen"

Det som är en utmaning för Lyko just nu är enligt Rickard att "att växa med kvalitet".

Det är svårt att växa i den fart vi vill, men det som är utmaningen egentligen är att behålla kulturen i bolaget, att vara nära kunden och lyssna på dennes behov. Så att växa med kvalitet hade jag sagt.

Men det som också har tillfört en del jobb är företagets nätverk "Lyko social" som växer så det knakar.

LÄS ÄVEN: Lyko lanserar Facebook-kopia – ska locka till fler köp

Lyko social tillför jättemycket till varumärket, men det är svårt att hantera så mycket data och samtidigt få det att fungera bra. Vi har fått feedback från våra kunder att det hjälper dem att få en tydligare bild av vad det är för produkter vi säljer. Mycket tack vare alla recensioner i nätverket, för det är ju klart att man tror mer på privata recensioner. Men vi skulle heller aldrig hinna recensera 55 tusen produkter.

I dag har våra produkter mellan 150 och 200 bilder och recensioner och vi får in hundratals recensioner dagligen, avslutar Rickard Lyko.

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!