H&M både fälls och frias – använde ”extremt smala” modeller

Reklamombudsmannen har tittat på tre annonser, med H&M som avsändare, där smala modeller använts för att visa upp företagets kläder.

Den ena rör en skylt i en H&M-butik, som ogillades av en besökare. Anmälaren menar att reklamen visar en väldigt smal kropp som "nästan inte ser riktig ut till formen". Modellen är klädd i underkläder, hennes ansikte täcks av en tröja som hon drar över huvudet och hon beskrivs ha "smala breda höfter och en mycket smal överkropp där revbenen syns".

Butiken säljer kläder och under­kläder och riktar sig till ungdomar med en bild på en mycket smal kropp som inte ser hälsosam eller propor­tio­ner­lig ut, står det i ärendet.

H&M i sin tur svarar att man beklagar att anmälaren upplevt att bilden uppmuntrar ett ohälsosamt kroppsideal och kan vara triggande, men att det inte är avsikten.

De säger också att bilden inte är riktad till barn eller ungdomar och därför inte står i strid med den Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Bilden hänger isolerat på avdelningen där annonsören säljer underkläder till vuxna kvinnor, vilket är den målgrupp bilden riktas till. Bilden föreställer även en vuxen kvinna. Ansiktet täcks på bilden på grund av bildrättig­heter.

Man motsätter sig även att bilden på något sätt skulle uppmuntra, eller förespråka, osunda ideal. Även om man håller med om att kvinnans smala midja i kombination med breda höfter och vinkeln som hon är fotograferad i kan ge intryck av smalare proportioner.

Även efter en noggrann granskning av bilden, har annonsören beslutat att man inte anser att bilden representerar ett ohälsosamt kroppsideal. Modellen på bilden har en atletisk kroppsbyggnad där tydliga magmuskler syns, står det.

"Onaturligt smal"

Men Reklamombudsmannen väljer att gå på anmälarens linje. De säger förvisso att reklamen inte är riktad till barn och ungdomar och att det särskilda aktsamhetskravet därför inte ska beaktas. De tycker dock att modellen kan uppfattas som extremt smal i den aktuella reklamen och väljer därför att fälla den.

Nämnden konstaterar att kvinnans bröstben, revben och höftben framträder tydligt och att mellanrummet högst upp på insidan av kvinnans lår är påtagligt stort. Enligt nämnden är bilden ut­form­­­ad på ett sätt som ger intryck av en onaturligt smal överkropp genom det sätt som skuggorna faller och posen bidrar till. Modellen ger enligt nämnden intryck av att vara extremt smal. Re­­klamen är därför u­t­formad utan ved­­er­­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strid­er där­med mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler, skriver man i utlåtandet.

Fälls gör även en produktsida för plagg från det H&M-ägda Cos hos den tillika H&M-ägda e-handeln Afound. Där visas en kvinna klädd i en bandeaukorsett och ett par svarta byxor. Även här menar anmälaren att kläderna visas på en "extremt smal modell". Här är det dock smala armar och ben som framhävs.

Bilden kan trigga självsvält och att detta osunda smala ideal ses som något positivt och attraktivt, står det.

"Accentuerar det smala intrycket"

Inte heller i detta fallet håller H&M med anmälaren.

Modellen på bilden har en atletisk kroppsbyggnad, men annonsören förstår att den aktuella posen och ljus­sättningen, som visar modellen med axlarna något upplyfta framåt, gör att hennes nyckelben framträder vilket medför att modellen uppfattas ha en smalare silhuett.

Och utfallet vet ni redan. RO valde att inte lyssna på modejätten och istället gå på anmälarens linje och fälla produktsidan.

Nämnd­en finner att särskilt modellens överkropp och armar är smala samt att de skuggor som ljussättningen ger accentuerar det smala intrycket. Nämnden finner att modellen i den an­mälda reklamen därmed uppfattas som extremt smal och att reklamen därför är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Men här friades de

Även den tredje anmälan rör en produktsida hos Afound, men den här gången handlar det om en produktsida för baddräkter från Cos. Återigen är det smala armar och ben som framhävs.

H&M ger samma motivering som föregående till varför man inte håller med heller i det här fallet. Och den här gången fick man gehör från RO, som valde att fria.

Mo­dell­en är visserligen smal men kan enligt nämnden vid en helhets­bedöm­ning inte sägas ge intryck av att vara ex­tremt smal. Reklam­en är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar, skriver man i utlåtandet.

H&M skriver också i samtliga fall att man uppskattar feedback och att man kommer att ta kommentarerna i beaktande i det fortsatta arbetet.